"Think with Innovators" est une série d'interviews au fil desquelles nous faisons appel aux lumières de certains grands noms du marketing digital. Nous recevons aujourd'hui Ben Phillips, Global Head of Mobile chez MediaCom, qui est amené, de par son rôle, à voyager aux quatre coins du monde pour collaborer avec des marques au fur et à mesure qu'elles découvrent de nouvelles façons d'entrer en contact avec les consommateurs via leurs appareils mobiles.
Au fil de treize années passées à travailler dans le mobile, Ben Phillips a été le témoin de l'évolution incroyable de cette technologie. « Nous avons évolué à un rythme très rapide, le mobile probablement encore plus vite que les autres canaux » déclare-t-il, en se retournant sur une carrière qui a commencé à l'époque où les SMS étaient une nouveauté et où les batteries des téléphones tenaient une semaine entière. « J'ai tout vu, des campagnes SMS push aux technologies de programmatique les plus avancées. Mon rôle est désormais de travailler avec les plus grandes marques mondiales et de définir les bonnes pratiques pour le mobile, puis d'aider tout le monde à se mettre à la page. »
Pour Ben Phillips, le grand avantage du mobile repose dans la quantité d'informations qu'il fournit aux marketeurs sur les vies et les habitudes des consommateurs. « Très souvent, les gens consultent leur téléphone pour trouver de l'inspiration. Ils peuvent chercher un endroit où aller, quelque chose à acheter, ils peuvent même rechercher un produit précis pour comparer différentes offres alors qu'ils sont au milieu du rayon d'un magasin », explique-t-il, en réfléchissant à la façon dont l'accès permanent à l'information a fondamentalement changé notre comportement. « Le mobile permet d'optimiser les informations, les données et les statistiques. »
Cette abondance de données et d'informations fait du mobile un terrain de jeu très propice à l'innovation. Dans une campagne récente pour l'un de ses clients de l'industrie automobile, la société MediaCom s'est servie de données géographiques et de proximité pour améliorer sa compréhension des différents schémas identifiables dans le comportement de son audience au fil de la journée. « Nous avons observé la façon dont le consommateur commence sa journée, ce qu'il fait pendant ses trajets domicile-travail et travail-domicile », explique Ben Phillips, « nous avons alors compris comment le cibler dans différentes zones ». Étant donné que le mobile génère un ensemble très riche d'indicateurs, il est particulièrement adapté au programmatique, ce qui, selon Ben Phillips, permet aux responsables marketing de cibler les consommateurs « avec un niveau de précision très élevé, vous diffusez donc le meilleur contenu au meilleur moment ».
« Le marché du mobile évolue constamment sous l'influence des consommateurs. Or les comportements changent à un rythme effréné, et pour ne pas rester à la traîne, vous devez faire preuve d'une réactivité totale et immédiate. »
- Ben Phillips, Global Head of Mobile chez MediaCom
Alors que les technologies auxquelles Ben Phillips réfléchit à longueur de journée ne cessent de repousser leurs propres limites, il considère qu'il existe un potentiel d'innovation en toute chose. « Je pense qu'innover, c'est utiliser une technologie, nouvelle ou ancienne, d'une manière qui n'est pas la norme », dit-il, « donc un innovateur est avant tout une personne qui pense à utiliser les outils qui sont à sa disposition d'une manière différente ». Enfin, il considère que l'innovation ne doit pas être qu'une aspiration ou un accessoire, elle est essentielle pour réussir dans un monde qui va aussi vite que le nôtre. « Il y a un dicton qui dit que si vous voyez une vague arriver, il est déjà trop tard pour surfer dessus » explique-t-il, « et je pense que cela est particulièrement vrai pour le mobile ».
Du haut de son expérience, Ben Phillips sait parfaitement à quel point la technologie avance vite et il considère qu'il est primordial de garder un temps d'avance sur la dernière tendance. « Le mobile est très agile et nous devons faire preuve de vivacité, car les consommateurs vont trouver une utilité à des produits auxquels nous n'avons pas encore pensé. » Dans ce domaine, Ben Phillips trouve son inspiration au sein de son foyer, grâce à sa fille de treize ans, qui lui apporte des informations sur la façon dont cette génération qui a grandi avec les mobiles utilise et adapte la technologie. « C'est un groupe d'étude fantastique » explique-t-il, « car le marché du mobile évolue constamment sous l'influence des consommateurs. Or les comportements changent à un rythme effréné, et pour ne pas rester à la traîne, vous devez faire preuve d'une réactivité totale et immédiate».
