Si les défilés sont à l'origine des nouvelles tendances vestimentaires, ce sont bien les données de la recherche Google qui permettent d'identifier les styles qui trouvent un réel écho auprès des consommateurs. Pour connaître les dernières orientations en matière de mode chez les clients potentiels, nous avons étudié les modèles de recherche et les données géographiques sur lesquels sont basées les principales tendances de cette année.
La mode évolue vite, mais les consommateurs sont encore plus rapides. Sur Google, ils font du shopping lors d'innombrables moments qui comptent : ils cherchent des idées, trouvent le meilleur article, puis l'achètent d'une simple pression sur leur écran. En regroupant toutes ces recherches relatives au commerce de détail, nous obtenons un aperçu des styles en vogue susceptibles de marquer les tendances du moment.
Le dernier rapport Google sur la mode met en évidence trois tendances observées aux États-Unis et au Royaume-Uni : le look "military chic", le style "free-spirited" et les tenues "ready-to-go". Plus qu'un phénomène de mode, ces styles (et la façon dont les utilisateurs les recherchent) évoquent des changements plus globaux concernant le comportement des consommateurs et les valeurs culturelles.
Bomber : le nouvel uniforme
Fut un temps, les femmes s'habillaient pour plaire aux hommes. Aujourd'hui, elles s'habillent comme des hommes, en se réappropriant des looks traditionnellement masculins, comme les bombers et les jeans de motard. Dans le même temps, les hommes arborent ces styles en adoptant des couleurs et des motifs plus "féminins". Cela se traduit par une tendance du "military chic" en plein essor et en constante évolution, qui offre un nouveau visage à ces vêtements guerriers. Lorsque nous avons interrogé un groupe de consommateurs aux États-Unis, une femme nous a affirmé qu'elle aimait ce style, car "il permet de tout rendre un peu plus tendance".
Le bomber représente la tendance la plus forte. Même si le nombre de recherches sur ce terme progresse régulièrement depuis plusieurs années, il a récemment explosé, d'abord à Londres en fin d'année dernière1. Depuis, le phénomène s'est répandu dans la plupart des grandes villes des États-Unis et du Royaume-Uni2.
La façon dont les utilisateurs effectuent des recherches sur ce produit illustre l'évolution de son style, passé d'un vêtement militaire à une tenue courante. Même si les recherches sur "bomber" sont souvent associées à des termes comme "aviateur", "armée" et "MA1" (le style traditionnel), "David Beckham" et "Kanye West" reviennent aussi régulièrement. Cela montre l'influence qu'ont exercée certaines célébrités sur l'adoption de cette tendance. L'emploi de termes génériques, comme "homme", "femme", "XS" et "XXL", indique que le bomber suscite désormais l'intérêt du consommateur lambda. Quelle est la prochaine étape ? Elle concerne probablement les cours de récréation, puisque les requêtes "enfant", "bébé" et "bambin" font aussi partie des principaux termes associés à cette recherche3.
Cette tendance ne semble pas connaître de saison creuse. En avril, le nombre de recherches pour "bombers" a augmenté, sur un an, de 297% au Royaume-Uni et de 612% aux États-Unis4. Les utilisateurs ont alors davantage recherché des couleurs et des matières adaptées au printemps, telles que le satin, la soie, le rose, et les motifs fleuris et brodés5.
La mode épaules dénudées : tellement tendance !
Les tops et robes épaules dénudées sont en vogue, comme d'autres styles hippies tels que les robes bobos et les kimonos. Le look épaules dénudées a très nettement progressé entre décembre 2015 et mai 2016 : +261% au Royaume-Uni et +347% aux États-Unis6.
Cette tenue confortable, élégante et adaptable est devenue un incontournable pour les consommateurs en général. Les mots clés associés à cette requête vont de "robe" à "bikini", en passant par "mariage" et "plage". Les utilisateurs recherchent également des versions pour "bébé" et "femme enceinte", ce qui prouve la popularité de ce style dans toutes les tranches d'âge. De plus, les données relatives aux recherches montrent que certaines célébrités ont contribué à son avènement (Michelle Obama et Kendall Jenner, par exemple). Concernant les matières recherchées, la dentelle et le jean arrivent en tête, ce qui montre à quel point cette tendance est polyvalente7. "Je mets des tops épaules dénudées, car ils sont sexy, mais aussi faciles à porter", explique l'une des personnes interrogées. "C'est une façon amusante de montrer un peu sa peau sans se sentir gênée", affirme une autre.
Le combi-short se fait une place
L'un des principaux avantages du style "free-spirit" (le fait qu'il soit facile à porter) est encore plus marquant avec la troisième tendance : les tenues "ready-to-go". Le combi-pantalon, le combi-short, la robe deux pièces et les ensembles coordonnés sont tous des styles de tenues en plein essor8. En 2013, les consommateurs britanniques étaient les plus nombreux à suivre la tendance du combi-short, mais deux ans plus tard, les Américains les ont largement dépassés. Aux États-Unis, l'intérêt des utilisateurs pour le combi-short a régulièrement progressé entre 2014 et 20169.
Preuve que ce style séduit le plus grand nombre, les recherches sur "combi-short" ont atteint un pic dans toutes les régions des deux pays, et plus seulement dans les grandes villes comme New York, Los Angeles et Londres10. De plus, il intéresse des catégories d'utilisateurs très variées. Cette diversité se retrouve dans les tranches d'âge ("bébé", "adolescent", "adulte"), les occasions ("fête", "mariage", "plage") et même le sexe ("femme", "fille", "homme", "garçon")11.
Le combi-short séduit un large public, notamment parce qu'il est rapide et facile à mettre (important pour les femmes pressées), tout en étant ultra-tendance. "Le combi-short est idéal lorsque vous ne savez plus quoi vous mettre, et que vous souhaitez tout de même porter quelque chose d'élégant et de confortable. Il vous suffit de l'enfiler, et vous êtes prête", explique l'une des femmes que nous avons interrogées. "En combi-short, on a l'impression d'être en pyjama, tout en étant suffisamment chic pour aller travailler ou se rendre à un dîner", affirme une autre.
« Pour connaître la popularité d'un produit, il faut déterminer ce que recherchent les utilisateurs. Pour identifier les opportunités, il faut savoir comment ils procèdent. »
Analysez les requêtes de recherche pour en savoir plus sur les consommateurs
Pour connaître la popularité d'un produit, il faut déterminer ce que recherchent les utilisateurs. Pour identifier les opportunités, il faut déterminer la manière dont ils le recherchent. L'analyse des termes associés à ces tendances en matière de commerce de détail peut permettre aux marques de mieux comprendre les consommateurs : leur attitude, leurs influences et leurs besoins. Elle peut aussi servir de base de réflexion pour les orientations à prendre, tant pour la création de nouveaux produits que pour l'élaboration de plans médias. Voici ce que nous avons observé grâce aux données sur les recherches, en quatre points :
1. Les vêtements pour enfants progressent. Aujourd'hui, les magazines mettent en avant la mode infantile et s'extasient sur la garde-robe de Blue Ivy Carter, ce qui pousse les parents à rechercher des tenues dernier cri pour leur progéniture. Les termes comme "garçon", "fille", "bébé" et "enfant" ont été souvent associés à chacune de ces trois tendances. Parallèlement, les utilisateurs recherchent des modèles pour "adulte", ce qui laisse penser qu'ils ont sans doute découvert la tenue souhaitée sur North West, et non sur Kim ou Kanye.
2. Les distinctions par sexe s'estompent. Comme c'est le cas pour les enfants et les adultes, les hommes et les femmes se mettent à adopter les mêmes styles. Les consommateurs recherchent des bombers et des combi-shorts en y associant des termes comme "homme", "femme", "garçon" et "fille". "Une révolution est en marche", s'exclame Ellen Sideri, fondatrice d'ESP Trendlab. "Les caractéristiques du masculin et du féminin n'appartiennent pas à chaque sexe, elles sont communes. Les barrières tombent", ajoute-t-elle.
3. Un style peut être utilisé de différentes façons. Même lorsque les consommateurs adoptent un look en masse, ils ne veulent pas ressembler à tout le monde. Pour personnaliser leur tenue, ils recherchent de nombreuses versions différentes de ces tendances : bomber court ou long, tunique ou robe moulante à épaules dénudées, combi-short moulant ou imprimé oriental.
4. La mode devient fonctionnelle. Toutes ces tenues sont confortables et pratiques, et les consommateurs souhaitent pouvoir les porter en toute situation. Ils recherchent des articles en fonction d'une occasion ou d'une activité : un combi-short pour une fête, un bikini épaules dénudées pour la plage ou un bomber léger à imprimé floral pour le printemps. Ils s'efforcent à la fois d'adapter des tendances à un moment précis et de trouver des styles qui s'adaptent partout. "Nous faisons en sorte d'être extrêmement rapides pour que tout soit fonctionnel", conclut Ellen Sideri.
