Le mobile transforme les audiences, les usages et les comportements d’achat. Et s’il prenait le pas sur l’ordinateur ? vertbaudet a pris les devants et adopté une stratégie mobile first. Maud Faulon, responsable trafic digital chez vertbaudet, dévoile le plan d’acquisition mobile de la marque pour accroître la visibilité de l’offre et aller chercher de nouveaux clients.
LES OBJECTIFS
Accroître la visibilité de l’offre sur mobile
Acquérir de nouveaux clients
L'APPROCHE
Accompagnement pour devenir mobile first
Hausse des investissements sur mobile
LES RÉSULTATS
Trafic mobile x5
Conversions mobiles x3
CA x2 en un an
60% de la hausse des conversions hors-marque issue du mobile
Présent dans le dur en France (60 magasins) et à l’étranger (Allemagne, Belgique, Espagne, Portugal, Royaume-Uni et Suisse), vertbaudet est très actif sur le web. « En France, le site est le premier magasin de l’enseigne : il réalise 80% du chiffre d’affaires et contribue à hauteur de 60% du recrutement de nouveaux clients. »
vertbaudet habille les futures mamans et les enfants de 0 à 14 ans. Pas facile de fidéliser une clientèle qui se renouvelle sans cesse ! « Pour une enseigne telle que vertbaudet, l’acquisition de nouveaux clients est primordiale. Chaque année, des clients sortent du fichier. Il faut donc le réalimenter sans cesse. Il est plus que nécessaire de trouver de nouvelles sources de croissance. »
La croissance viendra du mobile, ou ne sera pas
Missionnés, Google et l’agence ESV Digital constatent que les requêtes baissent de 6% sur ordinateur au 3ème trimestre 2015 par rapport à la même période de 2014, alors qu’elles grimpent de 70% sur mobile. La marche à suivre ? Aligner la stratégie de recrutement de vertbaudet avec le comportement online des clients via une approche mobile first en 3 axes :
#1. Une révision du modèle d’attribution avec lecture des performances globales, et non plus segmentées par device : « Il est difficile de le montrer à date sans outil d’analyse cross-device, mais le mobile, dans la vision last-click, est sous-estimé. C’est un vrai apporteur de ventes sur desktop. »
#2. Des ajustements d’enchères pour déployer le trafic sur mobile.
#3. Des annonces rédigées de manière à être pertinentes sur mobile.
Ces mesures ont été soutenues par un plan d’investissements sur mobile. « En 2015, vertbaudet a décidé d’augmenter sa part d’investissement AdWords sur mobile. Les investissements représentaient 11% sur le 1er trimestre. En fin d’année, ils étaient de 33%. En parallèle, le trafic sur ce device est passé de 21% en début d’année à 42% sur les derniers mois. »
Des résultats sans équivoque
« vertbaudet doit écouter ses potentiels clients et être là où ils se trouvent ». Objectif atteint puisque le mobile a généré une hausse de 60% de nouveaux clients. L’ouverture des investissements sur mobile a ainsi permis de multiplier par 5 le trafic mobile et par 3 le nombre de nouveaux clients.
Si l’on ne regarde que le SEA, le taux de transformation sur mobile a progressé de près de 40% (+45% sur la marque et +30% sur le hors marque) entre le premier et le second semestres 2015.
Pendant les soldes d’hiver 2016, « le SEA a enregistré des performances et croissances record, et le mobile n’était pas en reste. Les campagnes AdWords ont progressé, au total des ventes, de 13%, et c’est près de +40% sur le recrutement de nouveaux clients. »
Au global, le chiffre d’affaires sur mobile a doublé sur un an, tandis que le ROI s’est envolé de 157%.
L’avenir : mobile, or not mobile ?
Résolument mobile. Au vu des résultats, vertbaudet prévoit de renforcer ses investissements et de poursuivre sa stratégie mobile first pour l’acquisition de nouveaux clients.
« La croissance est largement portée par le device mobile. Quand le trafic et les ventes sur desktop ont tendance à décroître, les ventes sur mobile sont en forte progression. C’est donc bien sur ce device que la marque doit se concentrer. »
vertbaudet, les enfants d’abord. Le mobile, juste après !
