À vos boussoles ! Christel Hennion, directrice digital & CRM chez Petit Bateau, cartographie 12 ans de navigation online entre stratégie mobile et online-to-store mais aussi personnalisation de l’expérience client lors des Power Fridays de septembre 2016.
Un coup de ciseaux culotté
Maman les p’tits bateaux, qui vont sur l’eau, ont-ils des jambes ? Pas pour longtemps, car l’industriel Étienne Valton a l’idée géniale de couper les caleçons longs. Il invente la petite culotte en 1918 et fonde Petit Bateau deux ans plus tard.
Coupes et matières toujours plus souples, confortables et résistantes font de Petit Bateau une marque qui parle à toutes les générations, de 0 à 924 mois. Sa marque de fabrique : le 100% coton. Son moteur : le 100% innovation. Une énergie qui s’exprime dans des campagnes marketing taillées sur mesure. D’abord avec Marinette dans les années 1920. Puis avec des slogans croustillants tels que « Beau dessus comme dessous » ou le mythique « À quoi ça sert d’imaginer des vêtements si on peut rien faire dedans ? ». Quoi de plus naturel pour la marque au petit voilier que de voguer sur les tendances web et d’explorer les nouveaux leviers de croissance digitaux !
Virage digital et cap mobile
En 2004, Petit Bateau devient e-commerçant avec des sites pilotes aux États-Unis, au Japon et en France. « Beaucoup d’industriels n’ont pas voulu s’aventurer à cause de la bulle Internet. Nous sommes de vrais aventuriers digitaux puisqu’on a lancé 3 plateformes en 3 ans. C’était assez gonflé et risqué, mais le business a monté. »
Nouveau défi : les usages mobiles explosent, et le site n’est pas adapté à la navigation sur mobiles et tablettes. « On a vu sur Google Analytics que les clientes étaient très équipées en smartphones. » En 2013, Petit Bateau enclenche une stratégie mobile avec une refonte totale des assets de la marque. Huit mois (et de longues heures à s’interroger sur la meilleure stratégie mobile à adopter) plus tard, un site responsive sort de l’eau.
Un choix gagnant puisque la griffe française double ses visites, de 18% à 37%, et passe de 4% à 16% de transactions mobiles entre 2014 et 2016. « C’est lié aux ventes privées et aux opérations one-shot qui électrisent l’attention des clients. » Chez nos voisins italiens, c’est 55% de visites et 25% de transactions mobiles. And, the winner is Japan avec 80% de visites et 63% de transactions mobiles.
Même si la part du mobile dans le chiffre d’affaires global est encore restreinte, sa croissance est exponentielle. Autre avantage : le mobile est le trait d’union entre l’online et l’offline.
Un pont entre l’online et l’offline
Parce que ses clients s’appuient sur tous les leviers digitaux pour s’informer sur la marque et les produits, Petit Bateau et Google mesurent l’influence de l’online sur les achats offline. Le spécialiste du textile pour enfants cartographie alors le parcours d’achat de ses clients et relie les visites sur son site web et les achats en magasin entre octobre et décembre 2015. Les résultats sont éloquents : sur 100 achats en magasin, 44 sont précédés d’une visite online. Le taux de conversions sur mobile en magasin est 11% supérieur, avec un panier moyen supérieur de 8%. Enfin, si l’on considère les ventes en magasin, initiées par une session online, le taux de conversion est multiplié par 5,7.
La synergie entre l’online et l’offline est démontrée, et le smartphone devient le shopping assistant du consommateur omnicanal. « Non seulement on voit qu’Internet influence l’achat, mais aussi qu’on a intérêt à investir en digital. On recrute sur Internet, on fait vivre la marque et on travaille la fidélisation en boutique. »
Petit Bateau, taillé sur mesure
La marinière, vous l’aimez avec un col rond, un col amiral ou des emmanchures américaines ? Et la comm’ Petit Bateau ? Plutôt sur mesure ? C’est toute la question de la personnalisation.
« Le diable est dans les détails », souligne Christel Hennion. « Quand on vend pour un bébé, un enfant ou un adulte, on n’a pas toujours à faire aux mêmes acheteurs. Il faut une approche la plus en phase avec les attentes de nos clients » pour être capable de proposer, par anticipation, des produits dans la bonne taille et le bon modèle (fille ou garçon).
« La personnalisation est critique, mais on ne va pas assez loin. On est sur la personnalisation des e-mails, mais pas encore sur un parcours d’achat personnalisé. On va travailler sur la data et l’actionner. »
La personnalisation par e-mail englobe la recommandation de produits personnalisée et l’envoi de contenu personnalisé (anniversaire ou derniers produits consultés online), avec ciblage distinct entre les clientes e-commerce et boutiques. Autre voie explorée : équiper les vendeurs de tablettes pour leur permettre d’accéder au profil de leurs clients et à leur historique de visite et d’achat de manière à prodiguer des conseils personnalisés.
À l’avenir, Petit Bateau prévoit de personnaliser la page d’accueil de son site mobile et d’approfondir la connaissance client.
Une vidéo pour les enfants, les vrais
Petit Bateau est une marque iconique dans le coeur des Français. Mais, qu’en est-il de sa notoriété à l’international ? Grandissante et ce, grâce au digital. Outre son .com, point d’ancrage pour shopper aux quatre coins de la planète, la marque renoue avec sa tradition créative et diffuse un film plein de malice et d’espièglerie. Canon à tartelettes, fils teints au chewing-gum ou téléscripteur recyclé en métier à tisser : la Mini Factory, spot signé BETC, s’adresse aux Serious Kids du monde entier. Parce que la fabrication chez Petit Bateau, c’est du costaud !
Pour la première fois, « plus de 60% du budget du film a été dépensé sur Internet, et surtout sur YouTube ». Diffusée de novembre à décembre 2015 en France, au Japon, en Italie et au Royaume-Uni, la vidéo atteint et impacte sa cible, les mamans de 25 à 40 ans susceptibles d’acheter la marque. Une opération en fil rouge permet ensuite, via une logique d'enchères, d'amplifier le reach tout en lissant les coûts (CPV moyen de 1,5 centime sur YouTube vs. 6 centimes sur le mois de campagne).
Petit Bateau est aujourd’hui présent dans 70 pays, mais il reste des territoires à titiller. La marque pointe sa proue vers la Chine et l’Espagne et entend relancer son activité aux États-Unis.
L’online, sa ligne d’horizon
Chaque année, Petit Bateau tricote 4000 tonnes de maille et détricote les tendances de consommation. Le digital est aujourd’hui autant un canal de ventes que d’image. Ses prochains défis ? Une présence accrue sur mobile, plus de personnalisation et « un travail pour avoir du back-office multi-canal et voir en temps réel l’état des stocks entre Internet et les boutiques. »
Online, online-to-store et in-store, Petit Bateau tire la grand-voile digitale pour proposer une expérience client unifiée et omnicanale.
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