Que ce soit pour acheter un nouveau pantalon de survêtement pour télétravailler confortablement, gérer un budget mensuel, se remettre en forme ou commander un repas, les applications font aujourd'hui partie intégrante du quotidien de millions de personnes à travers le monde.
L'importance d'offrir aux utilisateurs et utilisatrices une expérience engageante, fiable et cohérente dans les applications ne doit pas être sous-estimée. C'est pourquoi Google et les chercheuses et chercheurs de chez MTM ont développé un nouveau modèle qui explique aux entreprises comment créer une application performante incitant les utilisateurs et utilisatrices à franchir toutes les étapes de navigation en ligne1 :
Ancrer son application dans le quotidien des utilisateurs et utilisatrices
Faire connaître une application et inciter au téléchargement n'est que la première étape du parcours visant à l'intégrer à leur vie quotidienne. Vous devez rester en contact avec les internautes tout au long de ce parcours pour éviter qu'ils arrêtent d'utiliser votre application ou qu'ils la désinstallent.
L'objectif final est d'amener les gens au stade de l'intégration ; c’est-à-dire atteindre le moment où l’application sera ancrée dans leur routine quotidienne. En d’autres termes, les personnes qui atteignent ce stade avec une application ont un lien émotionnel si fort qu'elles "ne savent pas ce qu'elles feraient sans elle". Elles sont plus susceptibles d'avoir un usage quotidien et actif, de consacrer plus de temps et d'argent à l'application, et de la recommander à des ami·es ou de la famille.
Mais faire en sorte que les mobinautes atteignent ce stade n'est pas facile, et les attentes des consommateurs et consommatrices concernant les applications varient en fonction des secteurs. Notre étude - menée conjointement avec MTM - contient une feuille de route destinée à tous les responsables du marketing digital qui voudraient optimiser leurs applications. Elle comporte également des bonnes pratiques propres aux secteurs du commerce, de la technologie alimentaire, de la fintech, et des soins de santé et du bien-être.
Retail : créer un lien avec les client·es
Les expériences d'achat ne se limitent plus à un point de contact physique. Les commerçant·es peuvent maintenant renforcer leurs liens avec les client·es n'importe où et n'importe quand. Les habitudes d'achat changent. C'est également le cas des attentes par rapport aux services digitaux et aux applications de commerce.
D'après notre étude, les éléments suivants sont essentiels à prendre en compte pour créer une application retail que les utilisateurs et utilisatrices apprécieront :
- Offrir des remises, car elles constituent un moteur clé de téléchargement et de réengagement pour les internautes
- Mettre l’accent sur l’UX pour aider les utilisateurs et utilisatrices à trouver les articles qui les intéressent à l'aide d'un système de classification simple et intuitif qui enregistre leurs filtres de recherche.
- Avoir recours à des recommandations et des offres personnalisées qui répondent aux intérêts et aux besoins uniques de vos client·es.
- Proposer des fonctionnalités d'assistance qui permettent aux utilisateurs et utilisatrices de résoudre d’éventuels problèmes.
Voici ce que Vijay Ram, head of technology for mobile apps pour l’enseigne de mode en ligne Asos : "Pour développer une application de vente de qualité, une expérience stimulante ne suffit pas. Une application doit parvenir à créer un lien émotionnel avec les utilisateurs et utilisatrices pour favoriser leur fidélité et générer des revenus. Un moyen d'engager ces derniers, mais aussi d'augmenter le nombre de conversions et d'améliorer la fidélisation consiste à se concentrer sur une navigation user-friendly qui présente les meilleures catégories ainsi que les meilleurs styles et prix."
"L'expérience de navigation doit reposer sur des recommandations inspirantes et personnalisées qui démontrent une profonde connaissance de l'utilisateur ou de l'utilisatrice. Une telle expérience peut être aussi facile à mettre en place qu'un parcours client segmenté ou qu'un écran d'accueil personnalisé. Une recherche effectuée dans une application de commerce est un signal fort d'intention d'achat, et offrir une expérience de recherche personnalisée réduira significativement le chemin entre la découverte et l'achat d'un produit."
Les applications sont des outils puissants pour créer des liens entre les retailers et les client·es. En suivant ces bonnes pratiques, vous pouvez renforcer cette dynamique et faire en sorte que l'étape "Intégration" soit davantage atteinte.
Foodtech : faire le pari de l’émotion
Les applications de livraison de repas offrent bien plus qu'un déjeuner ou un dîner : elles sont en effet pratiques et intuitives, et elles permettent aux utilisateurs et utilisatrices de se récompenser, de découvrir de nouveaux plats et de partager un repas avec leurs proches.
D'après l'étude, les éléments suivants sont particulièrement prisés en matière d'applications de foodtech :
- La possibilité de parcourir l'application sans créer de compte
- Un service client efficace et pourvu d’une assistance réactive en cas de problème
- Une expérience de commande fluide, nourrie par des informations claires sur la progression de l’internaute dans son parcours d’achat
- La possibilité de repasser des commandes quotidiennes ou hebdomadaires, ou de les planifier à l'avance.
Fintech : miser sur le besoin de réassurance et de confiance
Offrir aux utilisateurs et utilisatrices une application de gestion de budget sûre, fiable et transparente est essentiel pour les fournisseurs de services financiers. Les internautes attendent des applications de fintech non seulement qu'elles leur permettent d'effectuer des transactions sécurisées, mais aussi qu'elles constituent un partenaire numérique de confiance qui peut les aider à atteindre leurs objectifs financiers.
Lars Trunin, responsable produit pour l'entreprise européenne de transfert d'argent Wise (anciennement TransferWise) explique ainsi : "La fintech est née d'une envie de faire les choses autrement : la façon dont nous gagnons la confiance des client·es aujourd'hui est très différente de la manière dont les banques le faisaient il y a 20 ans, mais cette étape du parcours client est toujours essentielle.
La transparence est au centre de toutes nos activités et est primordiale pour gagner la confiance des client·es. Cependant, le secteur manque toujours de transparence au sujet des frais cachés, et les client·es sont encore surfacturés."
M. Trunin indique que les entreprises et les applications florissantes seront celles qui offrent des solutions transparentes. L'application Wise, par exemple, utilise de vrais taux de change et présente directement tous les frais :
L'étude menée par Google et MTM met en avant les éléments essentiels supplémentaires suivants pour les applications de fintech :
- Processus de prise en main et de validation simples, mais sécurisés
- Identification biométrique pour un accès rapide, simple et sûr
- Transactions et transferts d'un simple geste
- Validation et confirmation instantanées des transactions
À cela, M. Trunin ajoute : "Lorsqu'il est question de gérer l'argent des utilisateurs et utilisatrices, il est absolument essentiel de s'assurer que tout est sécurisé. L'authentification biométrique exploite les éléments de sécurité déjà présents sur le téléphone de bon nombre de personnes, mais la Directive PSD2 de la Commission européenne nous oblige à mettre en place d'autres outils, comme l'autorisation à deux facteurs. Bien que cette directive soit spécifique à une région, nous en avons tiré les bonnes pratiques et les avons appliquées pour les client·es dans d'autres pays."
En se concentrant sur la sécurité et la transparence, et en garantissant aux utilisateurs et utilisatrices une gestion rigoureuse et précautionneuse de leur argent et leurs données, les applications de fintech favoriseront l'instauration d'un climat de confiance et inciteront les client·es à atteindre l'étape "Intégration".
Santé et bien-être : encourager la motivation - et la réussite ! - des internautes
Ces dernières années, les activités liées à la santé et au bien-être se sont développées bien au-delà des salles de sport traditionnelles. Aujourd'hui, tout le monde peut profiter d'une session d'entraînement, de thérapie ou de méditation n'importe où et n'importe quand, grâce à un éventail d'outils, de techniques et de conseils nécessaires à portée de main.
D'après l'étude, les caractéristiques suivantes comptent parmi les plus importantes pour concevoir une application de santé et de bien-être performante :
- Aider les utilisateurs et utilisatrices à atteindre leurs objectifs en les motivant et en rendant leur progression évidente à leurs yeux.
- Encourager la motivation des internautes en les guidant pour qu’ils aillent encore plus loin que leurs objectifs initiaux une fois ceux-ci atteints.
- User d’une grammaire social media pour que les utilisateurs et utilisatrices restent engagé·es et motivé·es.
- Mettre à jour et améliorer son contenu régulièrement.
Les gens considèrent souvent la santé et le bien-être comme des thématiques personnelles, et dont l’accompagnement s’inscrit sur le long terme : c’est pourquoi ils recherchent principalement une application qui saura les guider dans la confiance. Pour devenir ce partenaire, vous devez être présent·e au bon moment pour que les utilisateurs et utilisatrices vous découvrent, et les aider à se mettre en jambes facilement. Inciter les internautes à atteindre l'étape "Intégration" pour votre application nécessite de les motiver, de les inspirer, de les mettre au défi et de les engager, sans être trop insistant·e ni intrusif.
