Les dommages sur les vitres de voiture sont fréquents et inattendus. Autoglass a réalisé que le mobile était idéal pour organiser rapidement la réparation des vitres de voitures. La société a alors construit un site mobile optimisé, lancé des annonces de recherche mobile et implémenté des extensions d'annonces mobiles d'appels directs. Elle a ensuite lancé une application mobile avec une campagne publicitaire de téléchargement en un clic. Dans le but de générer encore plus de téléchargements, Autoglass a également introduit la publicité in-app sur le Réseau Display de Google, gérée depuis son compte AdWords.
LES OBJECTIFS
Atteindre plus de clients sur les routes
Augmenter les transactions à travers les appareils mobiles
Se démarquer dans un marché concurrentiel
L'APPROCHE
Création d'un site optimisé pour les mobiles
Implémentation de la recherche mobile avec des annonces d’appel en un clic et le téléchargement en un clic
Promotion de l'application grâce à des annonces sur des applications du réseau Display de Google
LES RÉSULTATS
Réservations mobiles en hausse de 11 %
Hausse de 53 % des clics d'une année sur l'autre
4 000 téléchargements d'applications en 10 mois
Lancée en 1979 et basée à Bedford, Autoglass est le leader dans la réparation et le remplacement de vitrage de véhicules au Royaume-Uni. Ouverte 24 h/24, 7j/7, 365 jours par an, l'entreprise assiste chaque année plus de 1,5 million d'automobilistes. Autoglass répare les dégâts non seulement à travers un réseau de centres de services locaux, mais offre également une couverture nationale grâce à un service mobile d'urgence.
Les secours arrivent
Les bris de glace de voiture se produisent souvent de manière inattendue et une seule petite fissure peut rapidement provoquer l’éclatement d’un pare-brise. Autoglass a identifié le mobile comme le moyen idéal pour réagir rapidement aux fissures de vitres. À cet effet, en 2010, la société a adopté très tôt la plateforme mobile et créé un site pour mobile optimisé afin de se rapprocher de ses clients.
Depuis, Autoglass travaille avec l'agence de médias numériques Starcom MediaVest Group (SMG) pour planifier et mettre en œuvre son activité de marketing en ligne. "Autoglass est un pionnier en ce qui concerne le lancement de site mobile complet", explique Paul Kasamias, directeur de recherche chez SMG. "Tout dépend du contexte client. Lorsque vous êtes sur la route et que votre pare-brise se fissure, le mobile est le meilleur moyen d’offrir la solution rapide dont vous avez besoin".
"Dans l'ensemble, les réservations mobiles ont augmenté de 11 % et les clics sont en hausse de 53 % d'une année sur l'autre. La recherche mobile est à présent notre priorité et demeurera notre objectif premier comme moteur clé des réservations."
En tant que société B2C (Business To Consumer) dans un marché très concurrentiel, Autoglass doit constamment rechercher des moyens pour maximiser l'utilisation de la téléphonie mobile dans ses activités. Afin d'encourager l'augmentation de trafic vers le site mobile Autoglass, la société a initialement lancé la publicité pour la recherche mobile à l'aide de Google Mobile Ads en 2010. Ensuite, début 2012, Autoglass a également implémenté des extensions d'annonces mobiles spécifiques. En affichant un numéro de téléphone dans les annonces de recherche, la fonctionnalité Appel direct permet aux utilisateurs de cliquer sur le numéro à appeler, c’est aussi simple que cliquer sur le lien d'un site.
Le lancement de la première application mobile Autoglass en 2011 a offert aux clients mobiles un moyen de contact supplémentaire. Autoglass utilise des annonces de téléchargement en un clic pour promouvoir l'application et utilise également la publicité in-app, gérée depuis son compte AdWords, afin d’impulser plus de téléchargements. "L'investissement mobile a considérablement augmenté au cours de la dernière année", dit Paul. "La recherche mobile a augmenté de 115 %. Et quand vous prenez en compte la publicité sur les applications et le téléchargement en un clic, cela représente une augmentation globale de 220 %".
Constatez par vous-même
Cet investissement mobile sans fil nécessite de solides moyens de suivi et de mesure de l'activité mobile pour obtenir des données complètes du retour sur investissement. Autoglass et SMG mesurent la génération de transactions via les appels, les réservations et les téléchargements d'applications. "Pour comprendre la véritable valeur de notre activité de recherche mobile, nous utilisons des numéros de téléphone uniques pour nos annonces d'appels en un clic, afin de pouvoir les suivre et de les faire correspondre à des campagnes et des mots-clés spécifiques", explique Paul. "Nous analysons également le nombre d'applications mobiles téléchargées et le nombre de réservations effectuées en ligne via l'application. Cela nous donne une idée du nombre d'individus qui téléchargent l'application et qui vont ensuite effectuer une réservation".
En lançant des annonces mobiles spécifiques en combinaison avec le site mobile optimisé, Autoglass et SMG ont enregistré des rendements élevés. "Nous avons remarqué une hausse significative du trafic, de dépenses et de réservations en raison de la recherche mobile, qui représente désormais 23 % de notre trafic total de recherche", indique Paul. "Dans l'ensemble, les réservations mobiles sont en hausse de 11 % et les clics sont en hausse de 53 % d'une année sur l'autre." Mais ce qui a été le plus surprenant pour Paul, c'était le volume élevé de téléchargements d'applications Autoglass depuis l'initiation de son activité de promotion de l'application. "Nous avons livré plus de 4 000 téléchargements d'applications en 10 mois grâce à une combinaison d'annonces et grâce à l'activité supplémentaire de téléchargement en un clic sur les applications du Réseau Display de Google via AdWords." Avant l'activité, le rapport entre ceux qui ont téléchargé l'application et ceux qui ont réellement réservé un service était de 16 pour 1, mais à la suite de l'investissement dans la recherche et l'affichage mobile, cela s'est amélioré à 3 pour 1 sur les appareils iOS et à 8 pour 1 sur les appareils Android. Le coût moyen par réservation en attendant est inférieur à celui des campagnes génériques plus chères.
À l'avenir, Autoglass et SMG se focaliseront sur la recherche de méthodes de consolidation de ces phénomènes et sur l'optimisation du potentiel du mobile. "La recherche mobile est à présent notre priorité et demeurera notre objectif premier comme moteur clé des réservations", explique Paul. Il existe aussi la perspective future qui consiste à utiliser les nouvelles fonctionnalités de rapports dans les campagnes améliorées afin de mieux comprendre l'impact offert par le mobile. La société travaille également sur une expérience client unifiée à travers les dispositifs qui intègreront la prochaine itération du site optimisé pour mobile. "Le mobile représente plus que la génération de contacts : pour Autoglass, il s'agit de donner aux clients un service sur lequel ils peuvent compter", indique Paul. "L’idée est de fournir une solution simple à une situation stressante et mettre les clients à l'aise : une réponse rapide depuis votre téléphone portable"
