Sears Hometown and Outlet Stores, qui compte plus de 1 200 établissements aux États-Unis a misé sur les annonces produit en magasin de Google pour attirer dans ses boutiques les mobinautes situés à proximité. Résultat : son taux de clics a grimpé de 16 % et son taux de visites en magasin de 122 % par rapport à ceux enregistrés par les annonces pour une offre de produit sur le Web.
LES OBJECTIFS
Toucher des mobinautes situés à proximité grâce à des messages ciblés
Accroître ses ventes en magasin
Évaluer et quantifier l'impact du marketing numérique
L'APPROCHE
Diffusion d'annonces produits en magasin via Google AdWords
Communication de la disponibilité en magasin aux consommateurs en temps réel
Évaluation du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) hors connexion issu des annonces numériques
LES RÉSULTATS
Augmentation du taux de visites en magasin de 122 %
Accroissement du taux de clics de 16 %
Enregistrement d'un ROAS supérieur à tout autre marketing hors connexion
Augmentation du ROAS 5 fois supérieure à celui de la publicité TV
Gain de 8 USD de ventes en magasin pour chaque dollar des États-Unis investi dans les annonces produit en magasin
Fondée en 2012, la société Sears Hometown and Outlet Stores (SHOS) propose des articles pour la maison et le jardin. Bien qu'une partie de ses ventes s'effectue en ligne, la société touche principalement ses clients en magasin, avec plus de 1 200 établissements répartis aux États-Unis, à Porto Rico et aux Bermudes. Pour attirer de nouveaux clients dans ses boutiques, le détaillant a misé sur les annonces produits en magasin via Google AdWords.
GÉNÉRER DES VENTES EXCLUSIVEMENT HORS CONNEXION
Les annonces produits en magasin permettent aux consommateurs connectés de connaître facilement la disponibilité des produits dans les magasins proches d’eux. Ces annonces fournissent des informations utiles, telles que la localisation d'un magasin, ses horaires d'ouverture, la disponibilité de ses produits, leurs tarifs et d'autres données propres au magasin.
"La stratégie marketing de SHOS a évolué. Nous avons démontré la capacité des canaux Web et des réseaux sociaux à générer des ventes directement mesurables pour des offres disponibles exclusivement hors connexion" déclare David Buckley, directeur marketing de la société. "Notre exploitation des annonces produits en magasin est un très bon exemple, car celles-ci sont conçues pour générer des ventes dans nos établissements. Nous avons effectué un suivi précis de leurs performances, et notre étude la plus récente indique que, pour chaque dollar des États-Unis investi, nous enregistrons 8 USD de ventes en magasin."
"LE MEILLEUR DES CIBLAGES"
"Mon équipe est chargée de l’ensemble des canaux marketing", explique David Buckley. "Nous envisageons donc la situation dans son ensemble et nous bénéficions d'une plus grande flexibilité dans nos choix d'investissement. Je pense que c'est précisément cette structure qui nous a permis d'opter rapidement pour les annonces produits en magasin."
Ce type d'annonces "s'intègre parfaitement dans notre stratégie axée sur l'utilisation d'outils numériques pour attirer des clients en magasin", ajoute David Buckley. "Lorsque des internautes recherchent un produit sur leur téléphone, le meilleur des ciblages consiste à diffuser cet article accompagné d'une image, d'une description et d'un prix, tout en informant les clients de la distance qui les séparent de ce produit."
GRACE AU MOBILE, TOUT SEMBLE LOCAL
Les annonces produits en magasin de Google satisfont les besoins des internautes", souligne David Buckley. "Les consommateurs qui recherchent des produits sur leur mobile sont davantage susceptibles d'agir avec une visée locale que lorsqu'ils effectuent des recherches classiques de produits sur leur ordinateur. Les annonces produits en magasin fournissent ces informations aux clients plus rapidement."
Étant donné que ce type d'annonces est conçu pour attirer les clients en magasin, "cela représente une opportunité formidable pour les articles non proposés à la vente en ligne", indique David Buckley. "Les articles vendus en magasin ne sont pas tous disponibles sur le site Web du détaillant et ce, pour diverses raisons. Les annonces produits en magasin constituent une vraie solution pour ce problème. Comme nous étions en mesure de fournir des données sur la disponibilité des articles en magasin en temps réel via nos flux de produits Google, nous avons pu tirer parti de cette fonctionnalité."
UN RETOUR SUR LES DÉPENSES PUBLICITAIRES ACCRU
SHOS a également exploité les données relatives aux visites en magasin grâce aux rapports AdWords sur l'estimation du nombre total de conversions. Les statistiques AdWords relatives au nombre de visites en magasin se basent sur des estimations.
Ces données sont extrapolées de façon à représenter le grand public. Les détaillants disposent alors d'informations précises sur la manière dont les clics sur les annonces ont une incidence sur les visites en magasin. Pour les appareils mobiles, sur lesquels un clic sur une annonce est souvent suivi d'une visite en magasin, ces données s’avèrent particulièrement utiles.
"Nous avons évalué le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) hors connexion à l'aide du nombre de visites en magasin et nous avons constaté que les annonces produit en magasin de Google faisaient partie de nos meilleurs outils de marketing hors connexion", déclare David Buckley. "Lorsque nous avons comparé les dernières performances de nos annonces produit en magasin avec celles de nos supports hors connexion utilisés généralement pour générer des ventes en magasin (une campagne télévisée récente, par exemple), nous avons constaté que ces annonces avaient généré des ventes en magasin cinq fois supérieures au tarif de la publicité TV pour chaque dollar des États-Unis dépensé", explique David Buckley.
DES RÉSULTATS INDÉNIABLES
L'investissement de SHOS dans les annonces produits en magasin de Google a porté généreusement ses fruits. Son taux de clics a augmenté de 16 % par rapport à celui enregistré par les annonces pour une offre de produit de Google. De même, ses magasins ont connu, en moyenne, une augmentation du taux de visites en magasin de 122 %.
Pour SHOS, il est clair que les liens commerciaux et les annonces produits en magasin attirent des clients dans ses boutiques, aussi bien via les mobiles que via les ordinateurs. "Nous savions depuis toujours que nos actions de marketing digital avaient une incidence sur le nombre de visites en magasin, mais tout cela était difficile à chiffrer", précise David Buckley. "Grâce à Google, nous avons non seulement amélioré nos formats d'annonces, mais nous avons aussi les moyens de mesurer leur impact."
