L’essayer, c’est l’adopter. À mesure qu’ils découvrent les fonctionnalités de l’enceinte à commande vocale, les utilisateurs nouent une relation nouvelle avec la technologie et expriment de nouvelles attentes à l’égard des marques. Explications de Sara Kleinberg, Head of Ads Research and Insights chez Google.
Si vous avez regardé la télévision ou navigué sur le web ces derniers temps, vous avez très certainement vu des annonces pour des enceintes à commande vocale. La diffusion de spots pour Google Home Mini et Amazon Echo Dot a été particulièrement intense pendant les fêtes de fin d’année. Et leur adoption devrait aller crescendo en 2018.
Nous souhaitions savoir pourquoi et comment les consommateurs utilisent leurs nouveaux devices. C’est pourquoi nous avons interrogé plus de 1 500 propriétaires d’enceintes à commande vocale Google Home ou Amazon Echo. Les résultats parlent d'eux-mêmes : les relations des consommateurs avec la technologie évoluent à la vitesse grand V.
Pour une compréhension plus fine, nous avons mené des études ethnographiques aux domiciles de propriétaires d'enceinte à commande vocale1. Premières constatations : les consommateurs apprennent actuellement à utiliser leurs devices et les intègrent dans leur routine quotidienne. Dans certains cas, ils établissent un lien nouveau avec la technologie, souvent plus personnel qu’avant.
Une relation plus naturelle
De plus en plus de personnes font entrer les technologies assistives dans leur vie et leur domicile. La plupart d'entre elles attend une expérience plus fluide et plus pertinente, ce qui est désormais possible avec les enceintes à commande vocale.
« Interagir avec la voix est plus naturel que taper du texte et utiliser ses pouces », explique l’une des personnes interrogées.
Le fait de pouvoir parler directement au device rend la relation avec la technologie plus personnelle.
La technologie est encore très récente. Pourtant, de nombreux utilisateurs sont déjà plutôt à l’aise : 53% des propriétaires d’enceinte à commande vocale trouvent naturel de lui parler. Beaucoup disent même qu'ils ont l'impression de parler à un ami2. Plusieurs personnes interrogées précisent qu’elles utilisent des mots comme « s'il te plaît » ou « merci », ce que nous avons également observé dans les requêtes Google Home.
Mais, cela va au-delà du simple « s'il te plaît » et « merci ». « Mes enfants discutent avec notre [enceinte à commande vocale] et lui disent même 'désolé' », indique une personne interrogée.
« Pour moi, c'est un e-proche, un proche électronique », ajoute une autre.
Dans l'instant présent
Atout clé de l’enceinte à commande vocale : les utilisateurs peuvent lui parler sans avoir à s’extraire de l’instant présent.
« C'est un bon moyen de s’éloigner des écrans. On peut obtenir des informations différemment, sans être collé à un écran », explique une personne interrogée.
C’est l’une des raisons pour lesquelles la majorité des utilisateurs installe le device dans des pièces de vie, comme la salle à manger ou le salon.
« C’est plus interactif. Vous n'avez pas à sortir votre téléphone ou à vous mettre en retrait de la conversation. Vous ne faites pas la recherche seul, en ignorant tout ce que les autres disent. Tout le monde participe, en quelque sorte », indique une autre personne.
Dans la routine quotidienne
Les devices mobiles font partie de la vie quotidienne des consommateurs depuis un certain temps, que ce soit pour se réveiller ou pour recevoir des rappels d'agenda. Les utilisateurs d’enceinte à commande vocale sont également attirés par ces usages pour gagner du temps au quotidien.
Ces devices permettent d'être plus facilement multi-tâches, et c’est l’une des principales raisons pour lesquelles ils les utilisent.
« Le matin, je peux suivre l'actualité sportive tout en faisant autre chose », explique un utilisateur. « Je gagne du temps. »
Une autre personne explique que la « première chose » qu'elle fait au réveil est de dire « activer le mode matin », ce qui « ouvre les stores et allume la radio et la lumière ».
« L’enceinte perd son statut de device pour devenir une entité qui fait partie intégrante de votre vie et qui est toujours en coulisses pour vous être utile », souligne un autre utilisateur. « La mienne ne m’a jamais déçu. »
Un assistant shopping personnel
Pour une des personnes interrogées, ce device joue plutôt le rôle d’un assistant, car il permet de réaliser des achats. « Au début, je lui posais des questions, et maintenant il m’envoie des produits. C'est bien plus complet et bien plus concret », poursuit-elle.
Certains utilisateurs ont même des suggestions à faire aux marques et n'hésitent pas à exprimer leurs attentes.
« L'enceinte devrait être capable d’anticiper mes besoins et de m’aider à les satisfaire. Par exemple, 'Le mardi, c'est ravioli. Votre panier est prêt avec tous les ingrédients' » propose l’un d’entre eux.
« Si je demande des places de concert, c’est le moment de dire 'Il y a des billets disponibles chez Ticketmaster’ », explique un autre.
Au final, les utilisateurs sont disposés à recevoir des messages des marques, à condition qu’ils s’intègrent parfaitement dans l’expérience. Bien entendu, les marques devront faire preuve de prudence.
« Il y a une différence entre être présente et trop présente », indique une des personnes interrogées. Comment faire en sorte de ne pas dépasser les limites ? « La marque doit se rendre utile », répond-elle.
