Promotion d’application : Intermarché réduit son CPI de 65%

Depuis 2009, et avec le soutien de son agence web Websight, Intermarché est également présent sur tous les devices. Les utilisateurs mobiles peuvent visiter le site mobile Intermarché, et également télécharger l’application Intermarché Drive, qui leur permet de retrouver tous les avantages du Drive Intermarché : les mobinautes peuvent faire leurs courses où qu’ils soient, suivre la préparation de leur commande et récupérer leurs courses dans le magasin de leur choix.

Vers une stratégie « app-first »

Au lancement de leur campagne Search sur mobile, l’objectif principal d’Intermarché était de diriger les mobinautes vers le site mobile. Le téléchargement de l’application, secondaire, était également proposé avec l’ajout, en dernière ligne de l’annonce textuelle, d’un lien vers un store (iOS et Android).

Néanmoins, l’application Intermarché Drive s’est rapidement avérée être un canal très efficace et Intermarché et son agence ont dès lors souhaité se concentrer sur une stratégie « app-first ». L’application Intermarché Drive étant dorénavant au centre de la stratégie mobile, il a donc fallu retravailler la stratégie de promotion d’application, avec une approche holistique et plus complète, afin d’augmenter les revenus générés au sein de l’application Intermarché Drive. Pour cette nouvelle stratégie, Intermarché avait un objectif clair : booster les téléchargements iOS et Android pour un CPI de 5€.

Une analyse préliminaire

Pour valider pleinement ce CPI et la taille de ce marché, les équipes Google et Websight ont mené une analyse complète de l’offre d’applications Drive en France. Cette analyse préliminaire a permis de démontrer un potentiel de 3,5 millions d’utilisateurs pour l’application Intermarché Drive, et de réévaluer le CPI à 4,5€.

Une nouvelle structure de campagne

Après validation de cette opportunité, les équipes Google et Websight ont travaillé à la conception d’une nouvelle stratégie de promotion d’application, via des annonces Search sur le moteur de recherche Google, ainsi que des annonces Display, au sein d’applications partenaires du réseau publicitaire Google Display Network. Cette nouvelle structure de campagne était entièrement tournée vers le téléchargement d’application et l’acquisition d’utilisateurs actifs et pertinents.

Promotion d’application sur Google Search

Intermarché a utilisé le format Téléchargement Direct, qui permet de rediriger tout le trafic Search, pour des mots clés donnés, vers l’application uniquement (et non le site mobile). Il s’agit de tirer parti des milliards de recherches effectuées chaque mois sur Google. Pour ce type d’annonce, Intermarché a ciblé des utilisateurs démontrant clairement une volonté d’utiliser une application, ou à la recherche d’une application similaire, avec des requêtes telles que « application intermarché », « application drive », etc.

Des campagnes ultra-ciblées et automatisées

Intermarché a mis en place 4 campagnes différentes : une pour chaque OS (iOS et Android), et une pour chaque type de device (mobile et tablette). Le réseau Google Display permet de promouvoir son application au sein de 2 millions d’applications partenaires. La création d’annonces illustrées s’est faite en quelques minutes seulement. Le modèle d’annonce Installation d’Application d’Adwords crée une annonce illustrée automatiquement, en utilisant les informations contenues dans la page app store de votre application. Vous pouvez même choisir parmi 9 modèles pré-conçus !

Dans le but de toucher les mobinautes les plus susceptibles de convertir, Intermarché a créé pour chaque campagne 6 groupes d’annonces, permettant chacun de cibler une audience spécifique en ne diffusant l'annonce uniquement auprès des personnes ayant :

• récemment activé leur téléphone, et qui souhaitent probablement installer de nouvelles applications
• des centres d'intérêt spécifiques
• déjà téléchargé une application dans une certaine catégorie d'applications (Intermarché a également choisi de créer un groupe d'annonce ciblant uniquement les annonceurs ayant installé au moins une application payante appartenant à la catégorie ciblée).

Enfin, dans le but d’enregistrer le plus de conversions possibles, en fonction de son objectif de coût par acquisition, Intermarché a activé l’outil Optimiseur de Conversion, qui, une fois un CPA cible défini, va définir automatiquement l’enchère optimale pour votre annonce. Le paiement se fait toujours chaque clic, mais vous n'avez plus à ajuster manuellement vos enchères afin d'atteindre vos objectifs de conversion.

Grâce à cette stratégie, Intermarché a ainsi pu diminuer son CPA de 65%, comparé aux campagnes précédentes, avec une campagne Search ayant un CPI moyen de 2,06€, et une campagne Display avec un CPI moyen de 4,09€.