Les parcours d’achat ne cessent d’évoluer. Les consommateurs choisissent la facilité et utilisent le device à portée de main. Des requêtes aux heures de vidéos visionnées, en passant par les interactions sur les applis mobiles : tout se compte en milliards. Et pourtant, les consommateurs attendent une expérience toujours plus pertinente et contextuelle. C’est tout l’enjeu du programmatique !
Le défi pour les marketeurs consiste à capter les bons signaux pour toucher la bonne audience et délivrer des messages personnalisés à grande échelle. Une fois que vous avez segmenté vos clients et identifié le segment à privilégier, vous avez une idée précise de leur valeur et de leur rentabilité. Place au contexte pour déterminer le montant de l'enchère :
- Avec quel device l'utilisateur navigue-t-il sur Internet ? Souhaitez-vous influencer la décision d'achat sur mobile ou générer des ventes sur ordinateur ?
- Y a-t-il un lien entre la recherche de l'utilisateur ou le site qu'il consulte et le produit ou service que vous proposez ?
- Êtes-vous là pour répondre aux attentes du consommateur lorsqu'il parcourt le Web ?
- Fait-il des recherches à proximité de votre magasin ?
- L'utilisateur est-il en phase de recherche active, consulte-t-il simplement des sites ou est-il prêt à acheter ?
Pour optimiser votre marketing programmatique, recoupez les données contextuelles sur l'utilisateur avec vos propres données contextuelles :
- Quelle est la valeur du segment que vous ciblez ?
- Quel est votre objectif marketing ou objectif ultime ?
- Souhaitez-vous développer votre marque à travers la visibilité et le nombre de clics ou améliorer vos résultats grâce aux ventes et aux bénéfices ?
- Votre budget est-il limité ?
- Un ROI à atteindre ?
En fonction des réponses, vous pouvez monter ou baisser votre enchère. Mais, soyons honnêtes ! La quantité de datas à digérer et à analyser est énorme. Selon une étude du BCG, les marketeurs consacrent 80% de leur temps à des tâches manuelles, notamment aux enchères, contre 20% à la stratégie. Pour beaucoup d’annonceurs, l'automatisation permet d'alléger cette charge qui pèse sur les ressources marketing.
L’automatisation tient compte du contexte du consommateur et de l'annonceur, mais aussi du système d'exploitation, de la langue et du navigateur de l'utilisateur. Cela permet d’adapter les créas et d'optimiser l’enchère en temps réel.
Choisissez un compte, une campagne ou un groupe d'annonces ayant enregistré un chiffre d'affaires ou un volume de ventes élevé. Laissez passer au moins 6 semaines pour la période de contrôle et la période de test&learn. Tenez compte du cycle de vente de votre entreprise : si 6 semaines ne suffisent pas, prolongez le test. Enfin, ne faites aucun changement pendant la période de test.
À titre d’exemple, Match.com a testé les enchères au coût par acquisition pour accroître les inscriptions. Au Royaume-Uni, la marque a enregistré une hausse de 145% de conversions au cours des 20 premiers jours, tout en maintenant le coût par acquisition moyen. Match.com prévoit d'étendre cette stratégie d'enchères à tous les marchés européens.
Dès le départ, définissez clairement vos objectifs : le chiffre d'affaires ou les bénéfices. Si vous constatez à la fin du test que les ventes ont augmenté, mais que le bénéfice a baissé, vous savez que la stratégie testée ne convient pas.
Vous pouvez alors ajuster certains paramètres du test (ex : en diminuant légèrement le CPA escompté pour voir si le chiffre d'affaires reste identique alors que le bénéfice augmente). Vous pouvez aussi tester une autre stratégie d'enchères. Dès que les métriques qui vous intéressent s'améliorent, vous savez que vous avez la bonne approche.
Si vous appliquez la bonne stratégie d'enchères à vos segments de clients, vous optimiserez efficacité et résultats. Pour en savoir plus sur les stratégies d'enchères automatiques de Google, consultez le Centre d'aide AdWords.
À lire également :
