La vitesse est un prérequis des consommateurs en matière d’expérience mobile. Ils veulent tout, tout de suite. Et leur attention est aussi faible que leur volatilité est forte. Pour rester dans la course, Auchan.fr replace le client au centre de sa stratégie mobile et lui garantit une expérience optimisée. La vitesse comme avantage concurrentiel avec Akim Demora, directeur e-commerce chez Auchan Retail, lors de la conférence Think with Google le 3 juillet 2017 à Paris.
Une étape, une seconde
Hyper-connectés, les consommateurs sont plus exigeants que jamais et attendent une expérience rapide, pertinente et sans rupture. Quels que soient le lieu, le moment, le contexte et l’écran. « Peut-être vous demandez-vous s’il vaut mieux créer un site mobile ou une appli, investir dans la réalité virtuelle ou augmentée, proposer un bot ou un assistant vocal », interpelle Loïc de Saint-Andrieu, Mobile Web Evangelist chez Google. Mais, l’urgence est ailleurs. « Avant de penser technologies, imaginez l’expérience client que vous souhaitez offrir pour leur faciliter la vie et leur garantir une valeur ajoutée. » Votre stratégie s’imposera alors naturellement.
Dans un monde en perpétuelle accélération, la vitesse devient la norme. L’attention, une ressource rare. Parmi les millennials, 57% attendent une réponse immédiate de leurs familles et amis après envoi d’un message. « C’est un peu la même chose avec les marques. Pour chaque étape du parcours d’achat, il ne faut pas que cela dure plus d’une seconde. Sinon, le consommateur va voir la concurrence. » Pour preuve : 1 visite sur 2 est abandonnée au-delà de 3 secondes de chargement sur un site mobile en 3G1. Et chaque seconde perdue représente 12% de conversions en moins sur le site2.
« Si vous pensez que la vitesse n’était qu’un enjeu de développeurs, vous faites erreur. C’est aussi un enjeu de marketeurs. » Et d’ajouter : « posez-vous pour définir comment améliorer l’expérience de vos clients sur vos actifs digitaux. Bref, prenez le temps d’aller vite ! »
Auchan prend de la vitesse
Avec un Speed Index de 4000 au dernier classement du JDN3, Auchan figure à la 5ème place sur la partie e-commerce. Pour y parvenir, le distributeur a mis la vitesse au coeur de sa stratégie. Explications en 4 étapes :
#1. Repenser l’expérience client
Tout part d’une prise de conscience. « On a écouté et analysé les comportements de nos clients », note Akim Demora. « On a été frappés par la rupture des comportements impulsé par le mobile, et il nous fallait réagir pour adapter l’expérience client. »
Auchan Retail centrait ses efforts sur ordinateur. Or, « quand on conçoit une interface à partir d’un Mac en connexion réseau, c’est très éloigné de ce que nos clients vivent avec un smartphone en 3G. » L’approche mobile first est alors décrétée.
Mais, quel KPI de performance définir ? « On entendait parler de poids des pages, de temps de réponse serveur, de chargement du DOM, mais on s’est dit : et le client ? Que vit-il réellement ? C’est alors que la perception utilisateur, ou Speed Index, est devenu notre élément de référence. » Dès lors, Auchan Retail passe chaque projet au filtre de la performance. « On n’était plus sur des avancées à la marge, mais vraiment sur une révolution en termes d’expérience utilisateur. »
Plus question de renoncer à la performance pour des questions fonctionnelles ou ergonomiques ! Exemple : « nous avons tout simplement rationalisé le nombre de polices. On a sacrifié un peu de look & feel, mais on a gagné beaucoup en vitesse. »
Son conseil : la performance ne doit pas être traitée ponctuellement, mais en cross-fonctionnel et sur la durée.
#2. Revoir l'organisation pour booster les performances
Changement majeur au sein d’Auchan Retail : la convergence des équipes IT front et marketing. « On est vraiment passés d’une équipe informatique à une équipe business, centrée sur les préoccupations des clients. »
D’un côté, le client fait une recherche, navigue et paie. De l’autre, l’équipe accède précisément au micro-moment du client. Elle a une vision de bout-en-bout, de la conception à la réalisation. « Chaque personne de l’équipe peut comprendre les enjeux et les contraintes, d’un point de vue technique et métier. On arrive à quelque chose de très vertueux, car chacun s’enrichit au contact de l’autre. »
Autre point fondamental : ces équipes sont pleinement responsabilisées. « Elles ont ce micro-moment entre les mains, ce qui leur permet d’être complètement agiles en termes de responsabilisation et de time-to-market. Elles ont les moyens de prendre des décisions et la capacité d’accélérer, ou non sur le sujet. »
La clé ? Passer d’une logique informatique à une logique d’expérience. « Il n’y a pas un chemin, qui est fait plus par l’équipe informatique ou par l’équipe métier, mais bien une rencontre des deux qui doit se faire. »
#3. Mesurer l’impact d’un site rapide
Outre un Speed Index à 4000, Auchan annonce des gains de 50 à 60% en transformation business.
Et d’ajouter : « le taux de transformation, amélioré sur mobile, nous a permis d’avoir des ROI de campagnes supérieurs avec des CPC sur mobile inférieurs à ce qu’on pouvait connaître sur desktop. » En somme, « la création de valeur transverse est au rendez-vous. »
#4. Construire l’avenir autour du mobile
Trait d’union entre l’online et l’offline, le mobile a une place de choix dans la stratégie d’Auchan Retail. « Dans tout ce que nous souhaitons mettre en place, notamment l’omnicanalité et le phygital, il nous permet de passer du mass-market, donc d’une communication de masse, à une expérience plus contextualisée et personnalisée. »
Dans une logique de marque unique, qui adresse simultanément hypermarché, supermarché et ultra-proximité, le mobile joue un rôle transverse. « Sur du store-out ou de l’in-store, il est un élément de contextualisation extrêmement fort. Demain, le mobile permettra de personnaliser l’ensemble de la relation grâce à des recommandations produits, la géolocalisation ou encore l’augmentation de l’expérience. »
Le mass-market est révolu. Le client va bientôt entrer dans une relation one-to-one avec son distributeur et ce, grâce au mobile.
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