Parce que le web va bientôt accueillir un milliard d’utilisateurs supplémentaires grâce aux smartphones, trivago investit dans les progressive web apps. Son objectif ? Créer une expérience mobile plus riche et plus fiable.
trivago, premier comparateur d’hôtels au monde, a une longue tradition d’innovation. Créée en Allemagne en 2005, la marque compte aujourd’hui plus de 1000 employés et est cotée au Nasdaq depuis décembre 2016. « Nous sommes une entreprise technologique et utilisons les solutions et outils les plus récents pour améliorer nos services », explique Tom Dwyer, Project Lead for PWA et Front-End Developer chez trivago. « Nous voulons être présents pour nos utilisateurs dès qu’ils cherchent un hébergement et ce, quelle que soit la raison de leur voyage. Notre priorité est d’intégrer tous les devices et toutes les plateformes qui comptent ».
Au cours des 20 dernières années, le secteur du voyage a connu une profonde transformation avec l’essor d’Internet. trivago sait combien il est clé de suivre le rythme des technologies émergentes pour rester aux avant-postes. Or ces dernières années ont été marquées par l’incroyable montée en puissance des smartphones : le mobile est aujourd’hui le device privilégié pour accéder au web.
trivago recense déjà plus d’utilisateurs sur mobile que sur desktop et laptop. Sachant qu’un milliard d’utilisateurs supplémentaires accèderont bientôt au web grâce aux smartphones dans les marchés émergents, le comparateur doit s'imposer sur les plateformes mobiles s’il veut rester performant.
Si l’omniprésence des devices mobiles offre un énorme potentiel de croissance aux marques comme trivago, cette opportunité n’est pas sans défi. Les données mobiles peuvent être coûteuses, et les utilisateurs n’accepteront pas toujours le coût lié au téléchargement d’une application native juste pour savoir si elle répond à leur besoin. L’expérience utilisateur est souvent tributaire de la connexion au réseau. Même dans les pays avec une solide connexion 4G, les utilisateurs sont susceptibles de perdre le signal (ex : dans un ascenseur ou en sous-sol). Cela peut entraîner l’interruption d’une session ou d’une transaction, ou encore l’échec d’une recherche. Tous ces facteurs peuvent être source d’agacement pour les mobinautes, et nous savons tous que frustration rime rarement avec fidélisation.
Pour garder une longueur d’avance, trivago a cherché des solutions et s’est notamment intéressé aux progressive web apps (PWA). Cette série d’API permet aux sites web mobiles d’offrir la plupart des fonctionnalités d’une application native (ex : l’accès offline, les notifications push et les raccourcis sur l’écran d’accueil) tout en étant accessibles via un navigateur mobile standard.
« Cette nouvelle norme pour sites mobiles apportera certainement à l’expérience utilisateur ce que la technologie AJAX (Asynchronous JavaScript And XML) a fait pour l’interactivité de sites Web 2.0 tels que Google Maps. Aujourd’hui, nous n’acceptons plus que les sites se chargent quand nous parcourons des contenus. De même, les utilisateurs qui bénéficient de la fluidité des PWA exigeront rapidement que les sites fonctionnent aussi bien quand la connexion Wi-Fi est instable ou que la réception mobile est mauvaise », explique Tom Dwyer.
Quand trivago découvre les progressive web apps, il renonce d’abord à les adopter. Il craint, en effet, de ne pouvoir faire de l’A/B testing sur les utilisateurs qui subissent des interruptions de connexion mobile. Ce problème est résolu grâce à l’API Background Sync. En parallèle, une petite équipe de développeurs et un designer commencent à mettre en œuvre les premiers éléments de la technologie PWA. Au lieu d’intégrer l’ensemble des fonctionnalités en une seule fois, trivago s’intéresse à l’accès offline, aux notifications push et à l’ajout à l’écran d'accueil. Ces fonctionnalités sont essentielles pour les utilisateurs. « Après leur mise en œuvre, nous avons rapidement constaté leur impact et priorisé le développement de l’ensemble des fonctions AWP », explique Klaus Kolitz, Head of Hotelsearch Tech.
L’équipe a, toutefois, rencontré une difficulté en matière de design : comment créer une interface utilisateur conforme aux règles établies pour les sites mobiles tout en s’assurant que la fonctionnalité reste intuitive ? « Sur mobile, il faut aussi créer une interface utilisateur adaptée à toutes les plateformes », précise Laura Oades, en charge du design de la PWA. « La technologie PWA est un nouveau territoire de design : elle permet aux esprits créatifs de se confronter à de nouvelles problématiques et de se dépasser pour définir une nouvelle norme. »
Résultats
Le site web de trivago au format PWA est désormais disponible dans 55 pays et 33 langues. Le taux d’adoption de la nouvelle fonctionnalité est impressionnant : plus d'un demi-million de personnes ont ajouté le site trivago à leur écran d’accueil. Pour ces utilisateurs, l’engagement progresse de 150%. L’ancien site mobile enregistrait 0,8 visite répétée en moyenne, contre 2 visites aujourd’hui. Avant le nouveau site, trivago n’avait que l’e-mail pour renouveler l’engagement des utilisateurs. Aujourd’hui, les utilisateurs privilégient les notifications push aux notifications par e-mail : la marque dispose donc d’un nouveau moyen de communication très intéressant. L’engagement, ainsi renforcé, a permis une hausse des conversions : chez les utilisateurs de la PWA, le taux de clics vers les offres hôtelières a augmenté de 97%.
L’accès offline est encore relativement modeste : cette fonctionnalité n’a été adoptée que par 3% des utilisateurs environ. Mais, ce chiffre devrait augmenter, notamment quand trivago développera sa présence dans les marchés en développement et quand les utilisateurs considéreront cette fonctionnalité comme standard. Pour les visiteurs, qui passent en offline lors de leur session, l’accès au site est un avantage de taille. Parmi les utilisateurs, dont la session est interrompue par un passage en offline, 67% de ceux qui retrouvent une connexion poursuivent leur navigation sur le site.
« Chez trivago, nous sommes fiers de notre capacité à progresser et à apprendre vite. Vu l’évolution de toutes ces nouvelles technologies, nous souhaitons être parmi les premiers à en tirer parti pour assurer notre mission auprès d’un plus grand nombre d'utilisateurs », conclut Rolf Schrömgens, cofondateur et directeur général de trivago.
