Porte d’entrée du parcours d’achat Énergie, le web est souvent relayé par un call center ou une agence. S’ensuit un va-et-vient entre l’online et l’offline pour ajuster et finaliser la souscription. Décryptage d’une étude Médiamétrie et Google pour mieux comprendre le parcours client électricité et gaz naturel en France.
Déjà 10 ans
2007-2017. 10 ans que le marché de l’électricité et du gaz naturel est ouvert à la concurrence pour les particuliers. 10 ans que l’offre se densifie, de 2 acteurs historiques (EDF et Engie, ex-GDF Suez) à une vingtaine (Direct Energie, TOTAL SPRING, ENI, Butagaz, C-Discount, Happ-e, Enercoop, etc.). 10 ans, et 48% des Français qui ignorent encore qu’ils peuvent changer d’énergéticien1.
Information, considération, conversion, souscription : 4 étapes d’un parcours client inédit, et autant d’opportunités d’adresser les consommateurs. Quels sites visitent-ils ? Combien de sites ? Quels types de recherches ? Tendances et insights pour dresser un état des lieux du parcours client Énergie.
Quand le digital énergise le parcours client
Vous pensez que les questions des particuliers sur l’énergie coïncident avec un déménagement ? Pas seulement. De mars à mai 2016, 3 millions d’utilisateurs actifs online ont fait des recherches ou souscrit un contrat gaz ou électricité sur ordinateur2. Ils étaient 2,7 millions entre juin et août 2016, soit la saison haute des déménagements2.
Sur les 3 millions d’utilisateurs actifs, 68% ont effectué au moins une recherche sur un moteur de recherche au cours de leur parcours2. Si l’on zoome sur la phase de recherches d’information, la croissance des requêtes Énergie est de 19% en 20163. Elle passe à 55% sur mobile*.
À noter que l’activité online s’intensifie avec le niveau d’engagement dans le processus d’achat. Exemple : un utilisateur visite 1,1 site dans un parcours « recherche », contre 2,3 sites dans un parcours qui mène à une « conversion »2.
Des parcours différenciés avec des passages obligés
Toujours plus fragmentés et individualisés, les parcours client Énergie se suivent et ne se ressemblent pas. Ils se composent d’allers-retours entre les sites, et chaque site consulté devient un carrefour de décisions qui oriente l’utilisateur dans son choix.
S’il y a autant de parcours que de clients, certains passages obligés apparaissent et indiquent les points de contact à travailler pour maximiser l’impact sur les ventes. La preuve en chiffres :
➤ Moteur de recherche, point d’entrée pour 1 parcours d’achat sur 22.
Précisons que les points de contacts générés sur mobile comptent beaucoup en début de parcours. Parmi les personnes interrogées, 29% utilisent leur smartphone, contre 28% un ordinateur et 26% une tablette4.
Les liens sponsorisés favorisent également les conversions. Les utilisateurs, qui ont cliqué sur les liens sponsorisés, ont 3 fois plus de chance de se transformer en leads qualifiés que la moyenne des utilisateurs sur le marché.
➤ Comparateurs. En 2016, 26% des utilisateurs ont consulté un site de comparateur avant de consulter un site de fournisseur historique2.
➤ Sites web des acteurs alternatifs. Si les fournisseurs historiques (EDF, Engie) continuent de capter la plus grande part du trafic (44%), 24% des utilisateurs ont consulté le site de fournisseurs alternatifs avant de consulter un site de fournisseur historique2.
➤ Centres d’appel et agences. La digitalisation des parcours ne doit pas faire oublier l’importance des canaux offline. L’étude recense 84% de recherches online et offline pour l’électricité (7% de recherches offline seules), contre 87% pour le gaz (7% de recherches online seules)4.
La clé est de travailler tous les assets (mobile, site, offre) pour maximiser les ventes, d’un canal à l’autre, mais aussi de mesurer l’impact de l’online sur les conversions offline.
Des consommateurs multi-écrans et omnicanaux
De la recherche d’information à la souscription, les clients naviguent d’un device à l’autre. En 2016, au moins 2 devices sont utilisés dans plus d’un parcours Énergie sur 2. Et 3 devices dans un tiers des cas2.
Si seulement 2% de souscriptions se font online5, 50% des consommateurs déclarent avoir souscrit online sur ordinateur, smartphone ou tablette5. Les consommateurs se voient digitaux, et ce décalage entre perception et réalité appelle une présence accrue pour répondre à leurs besoins et permettre la souscription online.
Fragmentation des parcours, multiplicité de l’offre, exigences des utilisateurs : les marques sont de plus en plus challengées, mais la multiplication des points de contact représente une formidable opportunité d’adresser ses prospects avec la bonne offre, au bon moment et sur le bon device.
Le digital, au coeur des parcours de recherche et de souscription.
Le digital, une opportunité de différenciation unique pour les marques.
Méthodologie
Deux dispositifs complémentaires :
#1. Un questionnaire : Qui ? Électricité : n=500 ; Gaz: n=500, Électricité & Gaz: n=500); Quand ? Novembre-décembre 2016 ; Comment ? Questionnaire online de 20 minutes ; Pourquoi ? Comprendre des usages smartphone, tablettes et ordinateur dans les parcours d’achat des 3 catégories de contrat : électricité, gaz, électricité & gaz.
#2. Étude Clickstream : Qui ? Uniquement les utilisateurs qui ont visité des sites d’énergie (visites sur des applications mobile exclues), sur desktop uniquement ; Quand ? 915 panélistes mars-mai / 752 juin-août 2016, soit 2,969,724 (visiteurs uniques, 000s) total énergie ; Comment ? Un panel d’utilisateurs équipés Nielsen/Médiamétrie, maison et travail.
