Et si on s’envolait à l’autre bout du monde ? De la phase d’inspiration à l’achat de dernière minute, voire d’ultra-dernière minute, le smartphone rebat les cartes du secteur de l’e-tourisme. Acquisition, conversion, fidélisation : quels défis et opportunités pour demain ? Cap sur la mobilité lors de la conférence Next Tourisme 2016 le 10 mai à Paris !
Le smartphone connaît une rapidité d’adoption sans commune mesure. Déjà 2 milliards de mobinautes dans le monde et 50% des requêtes sur Google Search à partir d’un smartphone dans plus de 10 pays. Même topo dans le secteur du tourisme. Le smartphone rafle un quart de l’audience totale des sites e-tourisme en 2015, en hausse de 6 points sur un an, selon l’Observatoire des décideurs de l’e-tourisme, mené par Next Content et KPMG en mars 2016.
À l’horizon 2020, le mobile devrait peser 50% de l’audience totale des sites e-tourisme. Et les réservations sur mobile représenteraient plus d’un tiers des réservations online. Le smartphone devient le premier point de contact avec le consommateur, et « plus vous gardez le contact avec lui, plus vous gagnez en visibilité et en transformation monétaire », explique Pierre Valensi, associé KPMG, responsable du secteur Tourisme-Hôtellerie-Loisirs.
Simple comme mobile
Le mobile est le device de l’inspiration et de la dernière minute. Pour séduire toujours plus les voyageurs spontanés et booster les conversions, les acteurs du tourisme jouent la carte de la simplicité.
« Sur mobile, il faut que ce soit immédiat et automatique », note Carlo Olejniczak, directeur France, Espagne et Portugal de Booking.com. « Plus d’un tiers des réservations passe par le mobile, plus de 50% réservent sur mobile dans les dernières 48 heures et, quand on mesure les intentions, les consommateurs envisagent de l’utiliser un tiers de plus cette année. Le smartphone explose avec des croissances à 3 chiffres. »
Pas besoin d’avoir plusieurs applis, « il en faut une forte. » Disponible en 42 langues, l’appli Booking Now propose une expérience personnalisée en fonction des préférences utilisateurs et de leur géolocalisation. « Le mobile nous donne des responsabilités mais aussi des opportunités. On peut proposer des activités complémentaires (e.g. musées, attractions) après la réservation et en amont du séjour. Le fait d’avoir cette intelligence et agilité sur le canal mobile permet d’être plus pertinent. »
Même souci de simplicité pour Expedia, qui enregistre 50% de ses ventes sur smartphone pour la semaine à venir. « On fait beaucoup d’A/B testing, environ 150 tests par mois, pour créer la simplicité », explique Matthew Shutt, senior manager, global accounts chez Expedia. « Pour l’appli Expedia, on regarde le design et l’innovation. Sur le design : la simplicité de naviguer rapidement, car il faut pouvoir réserver un vol en maximum 12 clics. Sur l’innovation, on investit dans de nouveaux outils pour proposer la meilleure expérience possible. »
Quid de l’hébergement ? Airbnb indique que 60% de ses transactions ont désormais une composante mobile. Sur du last-minute, le pourcentage passe à 80%. « À tel point qu’on développe nos applis mobiles avant de développer notre interface web », souligne Nicolas Ferrary, directeur d’Airbnb France.
Et si le mobile simplifiait l’expérience utilisateur ? Réponse affirmative d’Airbnb. Côté hôte, il est plus facile de prendre des photos via mobile pour créer son annonce que de transférer ses photos vers son ordi. Et, côté voyageur, il est plus facile de prendre en photo sa pièce d’identité via mobile pour créer son compte. « Le mobile est un élément essentiel de l’expérience client, car il la rend plus sociale et dynamique. »
M-touristes, des clients pas comme les autres
La rapidité sur mobile est clé, mais il faut penser le mobile comme un marché à part entière, explique Quentin Bacholle, directeur général France chez Odigeo. « Un client qui réserve sur mobile est différent de celui sur desktop. On est sur une logique plus court-termiste de dernière minute. » Le vol est souvent, voire toujours, le point d’entrée dans le parcours de préparation d’un voyage. Le mobile va capturer les étapes de réservation d’un voyage.
L’objectif est alors de rendre l’expérience la plus fluide et utile possible. Porte d’embarquement, réservation de taxi, proposition de resto : tout ne doit pas être monétisable. « Il faut aussi apporter du contenu et ne pas penser uniquement le mobile comme un canal d’acquisition avec une approche ROIste. »
Sur mobile, il y a un enjeu de fidélisation du client, poursuit Carlo Olejniczak. « À partir du moment où vous augmentez la qualité de l’expérience client, vous lui donnez envie de revenir sur votre plateforme. »
Dernière minute et ultra-dernière minute : mobile-first ?
Toujours plus connectés et nomades, les Français partent sur un coup de coeur ou un coup de tête. Pas toujours simple d’anticiper et d'ajuster son offre ! De la dernière minute à l’ultra-dernière minute, le mobile fait toujours partie du voyage.
Filiale à 100% de la SNCF, OUIBUS file sur les routes de France depuis l’adoption de la Loi Macron. Sa force : le digital avec 75% des ventes sur ouibus.com et une appli mobile téléchargées 150 000 fois. Son fond de commerce : le last-minute avec plus de 50% des ventes sur les 10 derniers jours. « Nos clients sont nomades et en situation de liberté », souligne Roland de Barbentane, directeur général d’OUIBUS. « Une appli mobile prenait tout son sens. »
Quand on a une flotte de véhicules, comment fluidifier l’offre en fonction de comportements très spontanés ? Hier, l’offre créait le client. Aujourd’hui, le client crée l’offre. « Traditionnellement, les horaires changent tous les ans. On le fait toutes les semaines, et on crée des lignes éphémères : 15 cet été. Pour anticiper, on s’appuie sur la data. On n’a pas pas encore de flux gigantesques, alors je regarde les Google Trends tous les jours. »
Une offre jeudi à 17h00 pour un départ samedi ? C’est possible avec Départ Demain. Ténor du secteur, Michel-Yves Labbé se positionne sur l’ultra-dernière minute, entre H-24 et H-72. Son coup de poker : une appli mobile plutôt qu’un site web pour se différencier de la concurrence. Bien joué puisqu’il enregistre près de 175 000 téléchargements et taquine le million d’euros de volume d’affaires 1,5 an après son lancement.
Horizon dégagé sur l’avenir du m-tourisme : les nouvelles générations sont des adopteurs naturels du smartphone. Elles sont à la fois émetteurs de besoins et développeurs de nouvelles solutions. Tous à vos passeports !
