Regarder un événement en direct sur smartphone est pratique courante. Certaines marques, comme Nike et Electronic Arts, savent tirer parti de cette tendance pour fournir à leurs clients un véritable compagnon pendant l'événement. Cette approche est complexe et nécessite d'être planifiée.
Pas étonnant que les billets du Super Bowl se vendent pour des milliers de dollars. Assister à un événement en direct est une expérience unique. La technologie nous permet de vivre cette expérience dans notre canapé. Même si nous nous retrouvons seul devant la télévision lors de la retransmission en direct d'un événement particulier (événement sportif, cérémonie de remise de prix, émission de télé-réalité, premier épisode de la nouvelle saison d'une de nos séries préférées, etc.), nous pouvons en discuter avec d'autres. C'est une expérience partagée par toutes sortes de personnes (nos amis, nos ennemis et ceux qui nous sont complètement étrangers), et ce quelle que soit la distance géographique qui nous sépare.
Beaucoup de choses ont été dites sur le marketing temps réel. Mais c'est un domaine où il est difficile de réussir. C'est pour cette raison qu'il existe peu de témoignages dans le domaine. Il faut agir vite, mais ironiquement, cela nécessite de prévoir sa stratégie, au niveau du plan média et des éléments créatifs. Pour vraiment réussir, il faut se demander ce que signifie le marketing temps réel.
Le mobile pour une connexion immédiate
La transition vers un monde hyperconnecté s'est faite pratiquement du jour au lendemain, entraînant un changement radical dans le comportement des consommateurs. Entre les finales de la Coupe du monde 2010 et 2014, le volume de recherches sur Google à partir d'un smartphone a plus que triplé, passant de 18% à 70% du volume total de requêtes. Ce changement spectaculaire reflète la réalité : quand un événement majeur est diffusé à la télévision, ou lorsque nous y assistons en direct, nous nous tournons vers notre deuxième écran pour y faire des recherches. Dès la fin du programme, nous allons sur YouTube pour revoir les moments forts. Puis, le lendemain, certains utiliseront peut-être leur smartphone pour acheter le même modèle de robe que celle portée par une star sur le tapis rouge. Selon une étude Nielsen, 84% des utilisateurs de smartphones et de tablettes s'en servent comme deuxième écran quand ils regardent la télévision (Nielsen, étude The Digital Consumer, février 2014).
La pertinence du contenu, pilier du marketing temps réel
Les chiffres n'indiquent qu'un aspect : le quoi. Pour comprendre le pourquoi, nous avons passé du temps avec des passionnés de sport. Nous nous sommes assis avec eux, nous avons vibré en même temps qu'eux et nous avons pleuré en même temps qu'eux. Et c'est ainsi que nous avons pu observer de près leur utilisation du mobile pendant les matchs. Nous avons identifié 3 motivations principales :
- Se sentir plus près de l'action : vivre une expérience plus intense, plus réelle, plus palpitante
- Partager ses sentiments et réactions : chatter ou discuter sur des forums de supporters ou les réseaux sociaux
- Rechercher des infos à partager avec d'autres : en savoir plus pour être à la hauteur dans les conversations du lendemain
Les utilisateurs s'attendent à un contenu pertinent, à un contenu qui enrichit leur expérience. C'est une perspective tout à fait différente : l'objectif n'est pas d'envahir les réseaux sociaux et de générer des commentaires, mais plutôt d'améliorer l'expérience utilisateurs. Il s'agit d'offrir un véritable compagnon vers lequel les téléspectateurs peuvent se tourner, plutôt qu'une autre distraction. Il s'agit également de planifier sa stratégie à l'avance, sans miser uniquement sur la réactivité. C'est ainsi qu'au cours des 6 derniers mois, l'équipe Google Art, Copy & Code a recherché la manière d'atteindre ce but en collaboration avec 2 marques emblématiques : Nike et Electronic Arts (EA).
Le Tir Phénoménal de Nike à la Coupe du monde
Pendant notre collaboration avec les sociétés Nike, Wieden+Kennedy et Grow and Mindshare à l'occasion de la Coupe du monde, nous nous sommes concentrés sur les 2 aspects qui motivent le plus les supporters : le besoin de se sentir plus près de l'action et l'envie de partager ses sentiments et réactions.
Pour la campagne Tir Phénoménal, nous avons créé des vidéos en 3D qui mettent en scène des footballers portant la marque Nike. Nous nous sommes inspirés du film d'animation The Last Game. Nous avons diffusé ces annonces chaque fois qu'un but était marqué. Grâce au l'Web mobile, un utilisateur peut tester des actions impossibles sur ordinateur (par exemple, obtenir une vue panoramique de la version 3D du footballer Neymar Jr., simplement en inclinant son téléphone). Les supporters pouvaient également reconstituer et partager ces instants de victoire. Plus de 2 millions de supporters ont ainsi créé plus d'un demi-million de « Tirs Phénoménaux » personnalisés.
La campagne « Tir Phénoménal » a permis à la société Nike d'être source d'inspiration et d'innovation pour chaque sportif dans le monde. « La technologie nous permet d'interagir en temps réel de façon unique avec les sportifs et de leur offrir du contenu qui donne matière à réflexion », raconte Davide Grasso, directeur marketing chez Nike. « Cela leur permet d'interagir très efficacement avec la marque Nike à des moments extraordinaires de la scène sportive. »
GIFs animés avec l'appli Madden GIFERATOR d'Electronic Arts
Lors du lancement du jeu vidéo d'Electronic Arts (EA) Madden NFL 15, nous avons tenu compte de 3 facteurs qui motivent les utilisateurs pour créer l'appli Madden GIFERATOR. En collaboration avec la société EA SPORTS et son agence Heat, ainsi qu'avec notre propre agence, Grow, nous avons développé un moteur de contenu capable de générer environ 100 000 annonces différentes, en fonction du joueur, du match et de l'équipe. Le contenu a été créé à partir d'extraits du jeu Madden NFL 15, puis transformé en GIFs animés. Nous avons associé à ce contenu un flux provenant directement de la NFL avec des infos en temps réel sur chaque match à travers les États-Unis. Ceci nous a permis de créer et de diffuser des annonces en temps réel. Pendant les 4 premières semaines de la saison NFL, les supporters ont créé plus de 340 000 GIFs, et la société EA a diffusé à travers le Web (pour ordinateur et mobile) 970 annonces pertinentes en temps réel sur les sites où les supporters regardaient les matchs ou lisaient les dernières actus sur la NFL.
L'équipe EA est ravie que l'appli GIFERATOR ait permis de créer un nouveau niveau d'interaction entre la marque et ses supporters. « Les utilisateurs ont des conversations en temps réel au sujet de la NFL. Nous devons être capables de participer à ces conversations et de susciter l'intérêt des utilisateurs pendant le cours des événements », explique Anthony Stevenson, vice-président « global marketing and brand » chez EA SPORTS. « Nous sommes conscients que lorsqu'un sujet de conversation se développe, un autre le remplace au bout de 20 minutes. Si nous ne sommes pas présents au bon moment, nous pouvons être certains d'être oubliés. Parce que nous avons presque complètement supprimé l'intervalle de temps entre l'événement et l'instant où les supporters interagissent avec notre marque, nous pouvons créer une relation personnelle avec nos fans. Je crois qu'ils apprécient cela et j'espère que c'est une relation qui durera dans le temps. »
Des annonces qui résonnent
Les sociétés Nike et EA ont rapidement compris l'importance de créer des annonces qui touchent le public et résonnent à un moment donné. Si les marques peuvent ainsi rejoindre les utilisateurs dans leur expérience, sans les distraire, tout le monde est gagnant. En matière de marketing temps réel, nous sommes tous en train d'écrire la démarche à suivre. Voici ce que nous avons appris jusqu'à présent :
1. Commencer par étudier la data
Les utilisateurs se tournent vers les moteurs de recherche lorsqu'ils en ont besoin, lorsqu'ils veulent obtenir plus d'infos et lorsqu'ils se passionnent pour un sujet. Les recherches effectuées constituent une véritable base de données de nos pensées et centres d'intérêt collectifs. Il s'agit du panel de consommateurs le plus grand au monde. Il est immense, intervient au moment opportun et de façon authentique. Pour les marketeurs, il peut s'agir d'une véritable mine d'or. Le fait d'analyser ces datas permet de mieux cerner le contenu à créer, ainsi que la manière de le présenter.
2. Enrichir l'expérience utilisateur
Les marketeurs savent qu'il est essentiel de toucher les utilisateurs au bon moment. La technologie actuelle nous permet d'atteindre cet objectif, mais elle ne doit pas dicter notre stratégie. Pour diffuser un message réellement pertinent, nous devons réfléchir à la manière dont nous pouvons enrichir l'expérience utilisateurs.
3. Anticiper tous les scénarios
Puisque vous ne pouvez pas prévoir ce qui va se passer, misez sur un plan média flexible. Grâce à la technologie actuelle, il est possible d'ajuster les créas dynamiquement en fonction de ce qui se passe.
4. Miser davantage sur les petits écrans
L'avènement des devices mobiles a entraîné une transition radicale vers un monde hyperconnecté. Ce changement de comportement est le fondement du marketing temps réel. Il s'agit d'un comportement lié avant tout aux mobiles. Assurez-vous donc que votre marketing s'adapte au mobile et pensez à l'expérience utilisateurs sur mobile. Créez des annonces adaptées à la taille d'écran des mobiles. Ne vous contentez pas simplement de réduire la taille de vos annonces pour ordinateur.
5. Créer des compagnons, pas des campagnes.
Lorsque vous créez des outils et du contenu pour ce deuxième écran, ne perdez pas de vue que votre rôle est d'accompagner l'utilisateur, et non de le distraire. Au lieu de créer des campagnes entièrement nouvelles, pensez à créer un « compagnon » permettant d'alimenter l'enthousiasme du moment, plutôt que de l'éteindre.
