Avec 75 millions d’utilisateurs actifs par mois dans le monde, Waze est aujourd’hui le média digital de la voiture. Si les utilisateurs gagnent de précieuses minutes sur leurs trajets quotidiens, les marques se positionnent de plus en plus sur ce carrefour d’audience et de visibilité. Retailers, voici 3 clés de succès pour vos campagnes de marketing géolocal !
Dix ans que le premier iPhone est sorti est France. Soit dix ans de bouleversements des usages et des habitudes de consommation : le mobile est devenu le premier écran digital des Français, et un écosystème de startups et de services s’est développé à partir de ce device personnel et géolocalisé. À commencer par Waze. Créée en 2008, l’appli a rendu le GPS mobile, communautaire, en temps réel et gratuit grâce à un business model axé sur la publicité.
Depuis que j’ai rejoint Waze, régie de marketing géolocal, j’ai eu l’occasion de rencontrer de nombreux partenaires qui travaillent avec nous en France. Je vous propose 3 clés de succès du marketing géolocal.
#1. Être visible et facile à trouver
Le digital en général et le mobile en particulier sont des leviers d’influence majeurs. Or, 93% des ventes retail sont toujours réalisées en magasin1. L’enjeu pour les retailers est de toucher leur audience en mobilité et de redonner de la valeur à leur réseau physique à travers le digital. D’ailleurs, quand nous interrogeons notre base d’utilisateurs sur le choix d’un magasin, 35% évoquent la qualité des produits et 25% l’emplacement du magasin2.
Notre premier conseil aux annonceurs est d’être à la fois trouvé et visible. Trouvé par les intentionnistes, qui vous recherchent notamment dans la barre de recherches Waze. Et visible par ceux qui circulent à proximité de vos points de vente.
Depuis l’invention de la pub, les annonceurs associent marques, produits et offres à un lieu grâce à l’affichage ou les catalogues. C’est désormais possible sur le digital grâce aux nouvelles technologies de ciblage géographique ultra-local. Illustration avec Lidl, qui associe les dernières offres catalogues à chacun de ses magasins. Les créas sont ainsi mises à jour 2 fois par semaine sur notre plateforme, soit plus de 500 fois en 2016.
En France, la majorité des trajets se fait en voiture, et 80% des trajets sont à 30 kilomètres du domicile2. La dimension locale est forte, puisqu’il s’agit majoritairement de trajets domicile-travail. Pour les 7,3 millions de Wazers français3, les moments de mobilité viennent en complément de la radio et de l’affichage. Les retailers construisent donc leurs plans média Waze en fonction de leur couverture sur ces médias.
#2. Être contextuel
Le géomarketing permet aux annonceurs de personnaliser leurs messages en fonction du signal de localisation. Mais pas seulement. Bienvenue dans l’ère du marketing contextualisé.
Il y a quelques mois, nous avons accompagné Actimel sur le repositionnement de sa marque. La campagne « Moment Marketing » associait alors des moments de frustration du quotidien (e.g. être coincé dans les bouchons, conduire sur de longs trajets, se rendre au travail le lundi matin) à des messages de résilience uniques.
Autres exemples de messages contextuels : GMF a adapté ses bannières en fonction de la météo locale, tandis que Décathlon et IKEA ont adressé des messages spécifiques pour l’ouverture ou la rénovation de leurs magasins. Idem pour Volkswagen. Pour promouvoir sa nouvelle Golf, le constructeur automobile a synchronisé sa campagne d’affichage extérieur avec sa campagne Waze. Le visuel vu dans la rue était corrélé à celui de l’habitacle de la voiture.
Au final, ces messages ultra-contextuels nous ont permis d’enregistrer un navigation lift* de 46% et un AdRecall lift** de 120% sur le secteur du retail l’année dernière en France.
#3. Capitaliser sur les insights locaux
Passer du marketing local à l’e-marketing local a un avantage majeur : l’accès à des datas et des insights uniques. Les annonceurs vont au-delà des indicateurs de performance classiques (nombre d’utilisateurs uniques touchés, répétition moyenne) et parviennent à mesurer si une campagne génère des navigations vers les magasins, un navigation lift ou un AdRecall lift. Quelle est ma zone de chalandise réelle ? Quelle distance mes clients sont-ils prêts à parcourir par rapport au benchmark ? Quelle est ma part de navigations par rapport à mes concurrents ? Autant d’insights qui permettent de travailler l’efficience de ses campagnes marketing online et offline, mais aussi de nourrir des réflexions sur le business lui-même.
Visibilité. Contexte. Insights locaux. Trois conseils très pragmatiques pour aider les retailers à redonner de la valeur aux points de vente et à optimiser l’efficacité de leurs campagnes géolocalisées.
