Saviez-vous qu’il y a plus de 35 millions d'utilisateurs de smartphones en France1 ? Cela représente près de 65% de la population adulte. Saviez-vous également que les Français ont passé plus de temps sur leur smartphone que devant la télévision en 20152 ?
Si vous aviez encore un doute sur l’importance des terminaux mobiles, ne doutez plus : 1 Français sur 2 se connecte tous les jours grâce à son smartphone, seulement 42% sur un ordinateur3. On ne le répètera jamais assez : le smartphone est le premier écran, et comme il n’y aura pas de retour en arrière, votre présence sur le web doit impérativement en tenir compte.
Depuis l’introduction de l’iPhone en 2007, les smartphones ont connu une progression fulgurante, entraînant avec eux des usages qui atteignent aujourd’hui des sommets. Tout le monde veut profiter de la ruée vers le mobile, mais en dehors des éditeurs de jeux, très peu sont ceux qui en profitent réellement. Le terrible paradoxe que nous vivons en ce moment est le suivant : les mobinautes n’ont jamais passé autant de temps sur leur smartphone, mais il n’a jamais été aussi dur de les fidéliser. Les statistiques suivantes illustrent bien le phénomène d’app fatigue :
. 95% des applications sont abandonnées dans les 30 jours.
. 65% des utilisateurs ne téléchargent aucune application par mois.
. Sur les 32 applications installées en moyenne en France, seules 12 applications sont utilisées régulièrement.
La raison de cette lassitude vis-à-vis des applications mobiles est la suivante : après 10 ans d'expérimentations, les utilisateurs sont lassés et concentrent leurs usages sur les applications qui leur apporte le plus de satisfaction : médias sociaux, messagerie, jeux, musique, quelques utilitaires et c’est tout. Au final, les 3/4 du temps passé sur un smartphone le sont au sein d’applications éditées par Google ou Facebook. Pour accéder au reste du précieux temps des mobinautes, il faut se battre avec une concurrence féroce : les applications de voyage (ex : SNCF), les applications marchandes (ex : Vente Privée), les applications de sport...
S’il nous semble évident que toute marque ou société doit proposer une application mobile à ses clients, la dure réalité est que les internautes sont beaucoup trop occupés sur Facebook, Instagram ou YouTube pour s’y intéresser. Qu’à cela ne tienne, les applications natives ne sont qu’un moyen parmi d’autres de toucher les mobinautes : vous pouvez aussi utiliser une application hybride, une application web progressive, un site mobile dédié, un chatbot... L’important étant de choisir la solution la plus appropriée au contexte d’usage . Si des fiches produit compatibles avec les smartphones suffisent à la plupart des distributeurs, les banques et compagnies d’assurance ont tout intérêt à investir dans une ou plusieurs applications.
Certes, la tentation est grande pour les annonceurs de choisir la voie royale (une application native), mais entre le développement, l’optimisation, le référencement sur une place de marché d’applications, les opérations de visibilité et les mises à jour, cela représente un budget conséquent. Avant de vous lancer, assurez-vous de bien remplir les 3 critères de succès suivants :
Utilité : proposez une application qui répond à un besoin clairement exprimé par les utilisateurs et de préférence non-couvert par un site web (évitez de reproduire votre catalogue de produits qui existe déjà en ligne. C'est une perte de temps et d’argent).
Simplicité : concevez une application très simple à installer et à paramétrer, et qui puisse surtout rendre un service à valeur ajoutée en quelques secondes (souvenez-vous que le temps d’attention des mobinautes est de 7 secondes).
Expérience : créez une application et, plus généralement, un service qui dépasse les attentes basiques des utilisateurs et qui leur donnera envie d’en parler à leurs proches (c’est le test ultime, celui du NPS).
Encore une fois, j’insiste sur le fait que la plupart des annonceurs s’est lancée tête baissée dans le développement d’une application mobile et en a payé les frais (littéralement). Nous sommes tous d’accord pour dire que le smartphone est le support idéal pour toucher vos cibles et clients, mais les places sont très chères. Et je doute que vous possédiez autant de budget que les éditeurs de jeux mobiles pour développer, perfectionner et promouvoir votre application, car ce sont eux qui placent la barre aussi haut.
La meilleure approche que je puisse vous recommander est également la plus simple (on l’utilise depuis longtemps dans la publicité) :
1. Étudier le marché (besoins et concurrence) ;
2. Segmenter l’audience et identifier les cibles qui contribuent le plus à votre marge ;
3. Définir une modalité de présence spécifiquement adaptée au contexte d’usage de ces segments ;
4. Mesurer l’efficacité de vos actions de recrutement et la performance de votre dispositif mobile ;
5. Ajuster et adapter en conséquence les moyens engagés.
Rien de révolutionnaire, mais une démarche prudente face à des usages et un contexte de marché qui évoluent très vite.
