Un resto un peu rétro ? Un théâtre à Montmartre ? Un taxi pour Roissy ? La réponse est sur mobile. Géolocalisation, ciblage et personnalisation des contenus : le smartphone est résolument le device de l’instant et du local. Vivez l’expérience mobile avec Loïc de Saint Andrieu, Mobile Ads Specialist chez Google France, lors des Power Fridays 100% marketing de proximité le 8 avril 2016.
Le consommateur sous influence digitale
De la recherche d’informations online à l’achat en magasin, le parcours client est de plus en plus complexe et fragmenté. Le consommateur sait ce qu’il veut avant de franchir les portes d’un magasin : en 2010, il faisait 5 recherches en amont, contre 12 en 2013.
Aux États-Unis, les chiffres montrent une baisse de fréquentation en magasins, mais une hausse du chiffre d’affaires. Entre 2010 et 2013, on est passé de 38 milliards à 17 milliards de visites, en baisse de 55%. En revanche, le chiffre d’affaires a progressé de 36 milliards à 41 milliards de dollars sur la même période.
D’une manière générale, les visites en magasins sont plus réfléchies, et le taux de conversion est plus élevé. Illustration avec une étude omnicanale Petit Bateau, d’octobre à décembre 2015.
Les résultats confirment l’importance de l’effet online-to-offline : sur 100 achats en magasin, 44 sont précédés d’une visite sur le site web. Le tout dans une fenêtre de 7 jours. Autre insight clé : si l’on considère les ventes en magasin, initiées par une session online, le taux de conversion est multiplié par 5,7. Enfin, la part du trafic mobile est de 34% et le taux de conversion sur mobile en magasin est 11% plus élevé, avec un panier moyen en magasin supérieur de 8%.
Le mobile, atout shopping
« Le smartphone, c’est la mort du temps mort . Dès qu’on a un temps mort, on l’utilise pour s’informer, se divertir ou préparer un achat. » Aujourd’hui, plus de 50% des connexions web journalières ont lieu sur mobile1 et 50% de l’usage mobile se fait en dehors de la maison. D’ailleurs, 39% des requêtes liées à l’habillement et 37% des requêtes liées à l’alimentaire se font sur mobile. Une opportunité de proximité à saisir pour l’annonceur !
Pour les courses alimentaires, le mobile devient un assistant personnel. Les consommateurs l’utilisent pour gérer leurs listes de courses et programmes de fidélité. « Le consommateur achète souvent la même chose. D’où l’intérêt des drives. Avec Google Trends, on voit l’émergence de ces services, et l’utilisation grandissante des apps et sites mobiles des enseignes. »
Même topo pour les commandes de repas à domicile. De la plateforme centralisée Allo Resto aux services plus gastros comme Foodora, Deliveroo et Take it Easy, les offres se diversifient avec l’expérience client en point de mire. « Sur FoodChéri, je commande et suis livré en 8 minutes. L’offre est réduite à 1 ou 2 choix de plats, mais ça change tous les jours. Ces services émergent grâce au mobile, parce que je suis localisé. »
Autre exemple de service de proximité : evianchezvous.com avec la livraison à domicile d’eau minérale. Lancé en mode lab dans le XVème arrondissement de Paris fin 2009, il couvre désormais 23 communes de Saint-Mandé à l’est à Vaucresson à l’ouest, et prévoit de développer ses services à l’international. Le modèle est rentable, et le nombre d’abonnés croît de 5% par an.
Personnel, immédiat et local
La géolocalisation fait la force du smartphone avec l’émergence de services personnels, immédiats et locaux. « J’ai faim maintenant, je clique sur Allo Resto. Je veux que mon linge soit lavé et repassé, je clique sur Cleanio. J’ai un besoin, le service me répond dans l’heure. Grâce au smartphone, le service apporte une valeur ajoutée au consommateur. »
Dans cette culture de l’instant, le smartphone permet de donner une dimension locale au service, de s'insérer dans l’environnement immédiat du consommateur et de créer des réflexes de consommation.
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