Les Galeries Lafayette, chaîne de magasins de luxe iconique, sont présentes en France et dans les grandes capitales mondiales : Berlin, Jakarta, Dubaï, Pékin... Le challenge : réconcilier les usages sur les différents devices utilisés par les clients.
LES OBJECTIFS
Mesurer l’impact et l’usage du multi-écran sur le parcours client.
L'APPROCHE
Les Galeries Lafayette et leur agence Converteo ont migré sur la plateforme Google Universal Analytics, dont la fonction de reporting cross-canal permet de mesurer les conversions sur différents appareils.
LES RÉSULTATS
50% des clients Galeries Lafayette sont des utilisateurs multi-écrans.
Les visiteurs multi-écrans sont 300% plus rentables
87% des visites mobiles sont effectuées par des visiteurs multi-écrans
En 2012, les Galeries Lafayette ont lancé leur plateforme e-commerce, accessible via ordinateur, tablette et mobile. La mise en place d’un site responsive, adaptable à tous les devices, a permis de mener une analyse de comportement pour chaque terminal. En revanche, il était encore impossible de recréer le parcours des clients qui impliquaient plusieurs terminaux.
Google Universal Analytics et le reporting cross-canal
En 2012, les Galeries Lafayette ont lancé leur plateforme e-commerce, accessible via ordinateur, tablette et mobile. La mise en place d’un site responsive, adaptable à tous les devices, a permis de mener une analyse de comportement pour chaque terminal. En revanche, il était encore impossible de recréer le parcours des clients qui impliquaient plusieurs terminaux.
Pour les Galeries Lafayette, les utilisateurs multi-devices sont les plus rentables
L’analyse du temps d’impact du mobile, de la tablette et de l’ordinateur au sein du cycle d’achat semble dégager plusieurs enseignements pour les Galeries Lafayette:
-Usage cross-device: 50% des visiteurs Galeries Lafayette sont des visiteurs multi-écrans
-Smartphone & Cross-device: 87% du revenu généré par une visite mobile provient d’un utilisateur multi-écrans.
-Revenus issus du multi-écran:
Le revenu généré par un client ayant utilisé un smartphone + une tablette + un ordinateur est 300% plus élevé que le revenu par utilisateur moyen. Le revenu généré par un client utilisant au moins deux terminaux différent est également 50% plus élevé que la moyenne.
Par ailleurs, le mobile, la tablette et l’ordinateur jouent un rôle différent, et complémentaire, durant le parcours d’achat.
Il apparaît que la tablette a une importance particulière dans l’étude des fiches produits et la sélection des produits les plus intéressants (ajouts au panier). Quant à l’ordinateur, s’il reste surreprésenté dans la phase de finalisation de l’achat, le mobile a un impact très important non seulement en amont de l’achat (découverte de produits), mais également après l’achat (état de la commande, par exemple).
Ces résultats montrent clairement qu’une analyse de la performance par device en « last device » sous-évalue les performances du mobile et de la tablette, et que l’usage de certains terminaux ne peut se comprendre de façon cloisonnée. En effet, 62% des utilisateurs mobiles des Galeries Lafayette sont des visiteurs multi-device, et ces visiteurs multi-devices sont les visiteurs les plus rentables !
