Atlas routiers, au placard ! Depuis 2009, l’appli mobile de trafic et de navigation communautaire en temps réel Waze balise les parcours utilisateurs pour faciliter et agrémenter la conduite. Des milliards de kilomètres et des millions de downloads plus tard, Thomas Guignard, regional manager EMEA & APAC de Waze, explique la force d’un modèle axé sur le respect de la communauté et la monétisation par la pub contextualisée.
La mise en route
Un GPS, le cadeau qui change la vie ? Ehud Shabtai ne dira pas le contraire. L’ingénieur israélien en reçoit un pour son anniversaire en 2006 mais, frustré par ses fonctionnalités, il décide de créer une carte open source et évolutive. Naissance du projet FreeMap !
Rejoint par les entrepreneurs Uri Levine et Amir Shinar, Ehud Shabtai lance l’appli mobile LinqMap pour permettre à la communauté de partager en temps réel les infos utiles de trafic et de navigation (zones de contrôles, virages dangereux, nids de poule, etc. ). En 2009, LinqMap devient Waze.
L’année suivante, l’aventure prend un nouveau tournant. Waze boucle un tour de table de 25 millions de dollars auprès de ses investisseurs historiques Blue Run Ventures, Magma Ventures et Vertex Venture Capital. Ils avaient participé au tour d’amorçage de l’entreprise au printemps 2008.
En 2011, l’appli a déjà été téléchargée 12 millions de fois, et la startup compte 80 employés, dont 70 en Israël et 10 dans la Silicon Valley. « Waze ne pouvait pas être une société internationale si elle n’était pas dans la Silicon Valley. »
L’appli se développe bien, « mais comment passer à la vitesse supérieure et devenir grand ? » La réponse vient avec le rachat par Google en juin 2013. « Le choix s’est porté sur Google pour plusieurs raisons : la proximité culturelle, car nous avons une culture d’ingénieurs, mais aussi le moteur de recherche car Waze est le Google de la voiture pour accéder à toutes les infos en temps utile. » Troisième motivation : l’autonomie de Waze. « On est une expérimentation Google avec notre propre CEO et nos 250 ingénieurs dédiés. »
De Tel Aviv à Mountain View, l’appli mobile aux millions d’utilisateurs a fait du chemin. Et ce n’est que le début !
On fait la route ensemble ?
Waze est « comme un conseil qu’on donne à un ami ». Outsourcée, crowdsourcée et communautaire, l’appli de navigation temps réel vise à « améliorer le temps passé en voiture pour le rendre moins dangereux, plus rapide et plus agréable. Il n’y a pas de fatalité à avoir un écran moche devant soi pour se déplacer. »
Waze repose sur 3 niveaux d’informations :
#1. Le signal GPS collecté.
#2. Les infos temps réel sur le trafic et les événements renseignés par la communauté de Wazers. Chacun cumule alors des points et est adoubé guerrier, chevalier ou Wazer royal.
#3. L’édition de la carte. Des meetups entre Wazers sont organisés pour faire évoluer l’appli autour de thèmes précis tels que le mentorat des jeunes éditeurs de carte par les anciens. Il n’y a rien à gagner et pourtant, ça marche ! Certains sont prêts à parcourir plusieurs centaines de kilomètres pour se rencontrer. « On les réunit car leur hobby est d’améliorer la carte. La carte est éditée par des utilisateurs pour des utilisateurs. Ils gèrent également nos comptes Facebook et Twitter. »
Waze a récemment développé le programme Connected Citizens avec des villes, des administrations et des réseaux autoroutiers du monde entier. L’objectif ? Partager des données plus précises (e.g. zones de travaux, événements officiels, routes fermées, trajets officiels), fluidifier la circulation et rendre les routes plus sûres. Parce que 5 minutes peuvent sauver une vie, les ambulances de la ville de Boston ont rejoint le programme pour raccourcir les temps d’intervention. Waze et Boston ont alors enregistré une baisse de trafic de 18% autour des carrefours les plus congestionnés.
Quand la publicité drive le business
Peu de place pour la publicité en voiture ! Elle se limite souvent aux affiches sur les bords des routes et aux spots radio. Et si Waze changeait la donne et devenait un levier incontournable pour délivrer un message contextualisé ou encore booster le drive-to-store ? L’appli mobile génère des autoroutes de datas de contexte, et leur exploitation permet de mieux comprendre les habitudes de consommation en mobilité et d’anticiper les besoins.
Bienvenue dans l’ère du marketing contextualisé ! Mais attention, Waze doit le degré de précision de ses cartes à sa communauté. « Ce serait contre-productif de faire payer. On travaille avec les annonceurs et les agences pour faire de la pub pertinente et pas agressive. Si on veut toucher en mobilité, il faut envoyer de la publicité géolocalisée. »
Waze développe alors 3 formats publicitaires :
#1. Les pins cliquables signalent les enseignes à proximité sur la carte avec les horaires d’ouverture. Sécurité oblige, « on se limite à 3 signaux pub par écran quand l’utilisateur est à l’arrêt pour ne pas gêner sa conduite. »
#2. Le takeover, « bannière qui recouvre une partie de l’écran, apparaît seulement à l’arrêt quand l’attention est la plus soutenue et le risque nul. » Ce format appelle à la créativité et adapte les messages publicitaires aux habitudes des utilisateurs.
#3. Un lien sponsorisé apparaît dès que l’utilisateur tape le nom d’une enseigne dans le moteur de recherche de l’appli.
Exemple concret de pub contextualisée sur Waze avec Actimel. Parce que cette boisson lactée est essentiellement consommée au petit-déjeuner, la marque s’intéresse à la routine matinale des consommateurs : météo, news et trafic routier sur mobile.
Actimel diffuse donc des messages pertinents sur Waze pour les aider à aborder positivement la journée : « Levé du mauvais pied ? Au moins vous avez le bon trajet ! » ou « Au lieu de vous énerver sur le klaxon, montez plutôt le son ! ».
« On a essayé de maximiser notre part de voix sur Waze entre 7h00 et 10h00 », note Nicolas Poillot, Connection Manager, Danone Dairy. « Il fallait que l’insight soit juste et faire en sorte que les signaux se déclenchent au bon moment pour éviter un fail. » Pari réussi avec un taux de mémorisation de 140% grâce à des pubs contextualisées !
Aujourd’hui, Waze est rentable grâce à une stratégie publicitaire non-intrusive, utile, personnalisée en fonction de la trajectoire de l’automobiliste et validée par la communauté. Et, avantage pour les annonceurs, cette alternative digitale aux médias traditionnels permet ciblage et mesure d’audience.
Tester, itérer et apprendre pour aller au-delà du rôle premier de l’appli et créer des opportunités business. Avec Waze, déjouons le trafic et jouons avec la pub, ensemble !
