Des premiers mois de grossesse aux premiers troubles digestifs de bébé, le Laboratoire Gallia lève les interrogations grâce à des contenus et des services sur son site et son appli mobile. Décryptage d’une stratégie mobile-first avec Xavier Hangard, Activation Manager ELN France chez Danone, pour développer la proximité et l’interaction avec les futures et les jeunes mamans.
. Comment la marque Laboratoire Gallia touche et engage les mamans dans les moments qui comptent ?
Pas facile de fidéliser une clientèle qui se renouvelle sans cesse. Les bébés naissent et grandissent très vite. La fidélisation se fait par un accompagnement des mamans dès les 6 mois de leur bébé.
Après la naissance, c’est le temps de la découverte, et les mamans se détachent de la marque quand bébé va bien. Nous sommes donc présents différemment et les accompagnons à chaque moment important : allaitement, troubles digestifs ou du sommeil, éveil, etc.
. Comment le mobile vous permet de répondre aux besoins des consommateurs au quotidien et en temps réel ?
Notre rôle est de répondre aux besoins des mamans, en leur proposant des contenus et des services riches. On sait que les mamans sont très connectées sur mobile et s’y informent énormément sur leur santé et la santé du bébé. Il est donc essentiel de proposer aux mamans des contenus adaptés aux supports mobiles ainsi que des services sous forme d’appli mobile pour les accompagner au mieux au quotidien.
Le Laboratoire Gallia a notamment lancé un site et une appli mobile 9 mois et moi avec des expériences sensorielles, une sage-femme à disposition, des conseils et des bons plans. Ainsi, la maman crée un lien avec bébé, jour après jour, et nous instaurons un lien de confiance avec elle.
. Comment organisez-vous vos équipes pour répondre aux besoins essentiels de votre cible et offrir la meilleure expérience possible ?
Le digital est au cœur de nos stratégies de marque et représente un touchpoint clé pour proposer à nos consommateurs une expérience de marque irréprochable. Les équipes sont de plus en plus au fait de l’intérêt que le digital représente tant sur la connaissance et la proximité avec nos consommateurs que sur le potentiel d’interactions et d’expérience forte de marque.
. Comment avez-vous atteint vos objectifs business et branding ? Quels sont vos top KPIs ?
Environ 800 000 bébés naissent chaque année en France. Des parents aux prescripteurs, nos interlocuteurs avoisinent les 2,5 millions de personnes. Notre enjeu n’est pas simplement de générer un volume de trafic sur les sites, mais d’engager nos interlocuteurs de manière très ciblée et très qualifiée. Nos KPIs sont donc basés sur des volumes d’engagement comme, par exemple, une durée de visite de plus de 3 minutes par internaute sur le site, car c’est le temps nécessaire pour s’intéresser aux contenus et services.
. Quid des résultats ?
Nous avons suivi le taux d’utilisation et le volume d’inscription à l’appli mobile App Universal. La campagne de téléchargement de l’appli a très bien fonctionné. Le CPA de la campagne App Universal a montré des coûts très intéressants, 2 à 3 fois moins onéreux que sur des campagnes mobiles traditionnelles. Le mobile génère près de 50% du trafic du site, en grande partie grâce à une campagne média très orientée mobile.
. À quelle fréquence analysez-vous les performances de vos campagnes ? Quelles réactions en interne ?
Tous les mois, nous faisons un point sur les performances avec l’agence. Nous accordons beaucoup d’importance au branding, et l’outil BrandLift Survey nous a permis d’identifier les lifts et les KPIs branding sur nos campagnes YouTube. En interne, on constate une forte reconnaissance de l’apport du digital par rapport aux enjeux business. Le digital devient le coeur de stratégie de la marque.
. Combien d'équipes sont engagées dans la mesure ?
C’est le résultat d’un travail collaboratif entre l’agence média et les équipes marketing internes.
. Votre conseil aux marketeurs qui n’ont pas de stratégie mobile et de mesure en place ?
L’enjeu est de cerner le besoin des consommateurs sur mobile et d’apporter les bons insights. Bref, il s’agit d’apporter une réponse spécifique, adaptée et qui a vraiment du sens.
. Quels sont les plus gros challenges digitaux pour la marque Laboratoire Gallia ?
L’enjeu est de pouvoir poursuivre la transformation digitale au même rythme tant sur les choix médias (avec un focus digital et mobile) que sur les contenus/créations qu’il faut de plus en plus penser mobile.
BrandLift Survey nous a permis de mesurer l’impact incrémental d’une campagne sur le souvenir publicitaire (+36,6% entre le groupe exposé et le groupe non-exposé) et la notoriété de la marque (+11,4%). Les résultats sont là et prouvent l’importance d’une stratégie mobile-first pour tous les services et médias. Il ne faut pas réutiliser l’existant, mais tout repenser dans une optique mobile-first.
Note : parce que le lait maternel est l’aliment le mieux adapté aux besoins spécifiques des bébés, le Laboratoire Gallia encourage et soutient l’allaitement maternel au moins jusqu’aux 6 mois de l'enfant.
