Le mobile est un device clé pour capter l'attention des membres de la génération Y. D'après une étude Google - Ipsos, le smartphone est plus efficace que tout autre appareil pour toucher les personnes âgées de 18 à 34 ans qui en possèdent un. Ces mobinautes s’avèrent beaucoup plus concentrés lorsqu'ils visionnent une vidéo sur leur smartphone que lorsqu'ils regardent la télévision. Penser multi-écran et créer des expériences à vivre dans l'instant présent sont désormais les défis des marketeurs !
Introduction
Les vidéos YouTube sont visionnées sur un smartphone dans 40 % des cas (en termes de temps passé)*, ce qui représente une opportunité à saisir pour les marques. Mais comment capter l'attention des consommateurs et générer un impact quand l'écran d’un smartphone ne propose qu’un espace publicitaire réduit à la taille d'une carte de crédit ? Comment créer une campagne sur mobile efficace, capable de donner des résultats ?
Pour répondre à cette question, Google et Ipsos ont réalisé une étude auprès de 1 519 propriétaires de smartphone, âgés de 18 à 34 ans. Ces derniers devaient consigner, de façon détaillée, toutes leurs interactions vidéo en ligne et hors ligne au cours d'une journée. Afin d'obtenir un instantané représentatif, les participants ont été répartis en fonction de certains week-ends et jours de semaine. Dans le cadre de cette étude, les participants devaient utiliser une application mobile. Les résultats sont donc limités aux membres de la génération Y possédant un smartphone, ce qui correspond à 81 % des personnes âgées de 18 à 34 ans, selon MRI. D'après les résultats, lorsque les membres de la génération Y visionnent des vidéos sur un smartphone, ils sont beaucoup moins distraits que lorsqu'ils les regardent sur un autre type d'écran, y compris à la télévision.
Sur les mobiles, les utilisateurs sont plus concentrés
Pour toucher les membres de la génération Y, le smartphone est le premier appareil à privilégier. D'après l'étude, 98 % des 18-34 ans utilisent leur smartphone pour visionner du contenu vidéo au cours d'une journée type. Ce chiffre est supérieur à l'audience de tout autre type d'appareil parmi les membres de la génération Y qui possèdent un smartphone.
L’attention des personnes interrogées s’est révélée être beaucoup moins détournée sur ce type d'appareil. Lorsqu'il visionne une vidéo à la télévision, l'utilisateur n'effectue rien d'autre que cette action dans 28 % des cas seulement (pendant ce laps de temps, il n'est pas interrompu, ni distrait par autre chose).
Le reste du temps, les participants effectuent une autre activité en même temps qu'ils regardent la télévision (ils mangent, utilisent leur ordinateur, cuisinent ou discutent avec un ami, par exemple). En revanche, sur les mobiles, le visionnage d'une vidéo constitue la seule action effectuée dans 53 % des cas.
Lorsque les membres de la génération Y visionnent des vidéos sur leur mobile, ils ne sont pas forcément chez eux, ils se promènent ou sont en déplacement dans 34 % des cas (en termes de temps passé). Les personnes qui visionnent des vidéos online en dehors de chez eux sont 1,8 fois plus enclins que la moyenne à s'y intéresser pleinement, car elles sont censées regarder le contenu dans un but précis (recherche de renseignements ou consultation d'informations sur leur passion, par exemple).
Par le passé, on cherchait à capter l'attention des consommateurs lorsqu'ils se trouvaient dans leur salon, assis devant la télévision. Aujourd'hui, le visionnage de vidéos sur les mobiles change la donne.
Comment une marque peut-elle saisir l'opportunité offerte par la vidéo sur mobile ?
Les smartphones font désormais partie intégrante de la vie des consommateurs. Comment tirer parti de cette situation pour interagir avec son audience ?
1. Penser multi-devices et conception adaptée au mobile
Dans un univers multi-écran, le mobile ne doit pas être considéré simplement comme un deuxième appareil : les comportements observés lors de cette étude démontrent son importance en tant qu'écran principal. Quel rôle la vidéo peut-elle jouer pour une campagne sur les smartphones, par rapport aux actions ciblant la télévision ou les ordinateurs portables ? Quelle expérience parallèle peut être créée à l'aide d’un smartphone ?
Land Rover a imaginé une campagne multi-devices pour susciter l'intérêt des consommateurs sur les mobiles. Une annonce vidéo sur YouTube a enregistré des dizaines de millions d'impressions sur les différents types d'appareil. Aujourd'hui, 15 % du chiffre d'affaires total de Land Rover proviennent de prospects en ligne.
2. Créer des expériences à vivre dans l'instant présent
Aujourd'hui, le mobile capte toute l'attention des consommateurs, qu'ils soient chez eux ou en déplacement. Les marques ont donc la possibilité de toucher leur audience, quel que soit l'endroit où elle se trouve. Comment s'y prendre pour proposer des expériences en temps réel, à vivre dans l'instant présent, afin de tirer parti de cette pleine attention ?
Avec son application SmileDrive, la société Volkswagen a exploité la puissance du mobile et de YouTube pour transformer le trajet des utilisateurs entre leur domicile et leur lieu de travail en une expérience à partager. Elle a séduit plus de 200 000 personnes et permis d'immortaliser de nombreuses situations.
