Pour rationaliser ses investissements médias, La Redoute mesure tous les points de contact entre les internautes et la marque et analyse l’impact de chaque interaction dans la conversion finale. Par la mise en œuvre de l’outil de mesure d’audience Google Analytics, La Redoute affine sa stratégie d’attribution dans un contexte multi-écrans.
De la vente par correspondance à la vente en ligne, La Redoute se réinvente sans cesse pour répondre aux attentes de consommateurs toujours plus connectés et multi-équipés. Premier site français de vente en ligne pour l’habillement et la maison, La Redoute enregistre près de 7,3 millions de visiteurs uniques par mois, et les ventes en ligne représentent plus de 85% du chiffre d’affaires total de la marque.
Les consommateurs évoluent dans un écosystème digital complexe et fragmenté. Les canaux marketing se développent, les appareils connectés se multiplient, et les interactions avec les marques se densifient. Viser uniquement la dernière interaction du parcours-client est inefficace. La stratégie d’attribution qui consiste à attribuer au premier ou au dernier point de contact du consommateur l’intégralité de la conversion n’est plus d’actualité. C’est l’ensemble des interactions qui doivent être prises en compte pour identifier le levier marketing qui contribue le plus à la vente. La Redoute a suivi cette approche pour parvenir à une vision holistique du parcours-client et orienter ses investissements marketing.
« Les clients de La Redoute sont de plus en plus mobiles et attendent de nous une expérience sans couture entre les appareils et les plates-formes », commente Renaud Joly, responsable de l’expérience digitale, chez La Redoute. Et d’ajouter : « Grâce aux mesures de parcours-clients sur tous appareils, nous avons adapté nos investissements médias à la complexité croissante des parcours de nos utilisateurs. »
Mesure et analyse des interactions
Entre smartphones, tablettes, ordinateurs portables et objets connectés, le parcours d’achat des consommateurs devient moins lisible. La Redoute relève le défi de la lisibilité et adopte la solution Google Universal Analytics afin de mieux cerner les comportements des utilisateurs multi-écrans et garantir un parcours d’achat fluide et transparent.
Des sessions unifiées
La Redoute a configuré Universal Analytics dans le compte Google Analytics puis utilisé la fonctionnalité User-ID pour associer anonymement plusieurs sessions d’un même individu sur différents terminaux. Au final, l’e-commerçant est parvenu à relier plus de 40% de sessions d’utilisateurs uniques sur différents appareils connectés.
Un taux d’engagement supérieur
La Redoute note que les utilisateurs multi-écrans convertissent plus volontiers sur le site Internet de La Redoute. Le taux de transaction pour les utilisateurs identifiés sur deux écrans est 53% supérieur à celui des utilisateurs mono-écran. Il croît de 76% pour les utilisateurs identifiés sur trois écrans. Autre constat : quand les utilisateurs convertissent, ils achètent plus. Le panier moyen pour les utilisateurs identifiés sur deux écrans est 15% supérieur à celui d’un utilisateur mono-écran. Il est 27% supérieur pour les utilisateurs identifiés sur trois écrans.
Une performance du mobile réévaluée
La Redoute observe que 20% des visites sur son site Internet proviennent de mobiles et qu’ils influencent fortement l’amont du parcours d’achat. En parallèle, La Redoute utilise la fonctionnalité User-ID pour mesurer la contribution effective du mobile dans le parcours d’achat. L’e-commerçant réattribue alors les conversions entre les terminaux et comprend que la contribution du mobile avait été sous-estimée de 6 à 10%. A noter que l’effet de levier en faveur du mobile serait encore plus grand si l’on intégrait les applications mobiles de La Redoute à cette analyse. Au vu de ces résultats, l’e-commerçant peut concevoir son mix-média global et proposer sur ses sites les conditions d’une expérience multi-écrans plus fluide.
L’attribution, alliée du mobile
Le mobile est un canal d’influence. Il occupe une part grandissante dans le parcours d’achat multi-écrans et intervient dans les phases d’inspiration et de recherche d’informations puis dans le suivi de commande.
Le mobile est aussi un point aveugle pour les marketeurs. L’acte d’achat se fait encore principalement sur ordinateur. Les taux de conversion sont faibles, et la lecture de la performance mobile est trop souvent incomplète et isolée. Autant de critères qui expliquent la frilosité des investissements publicitaires sur smartphones et tablettes.
Pionnier de l’e-marketing, La Redoute lance un site de ventes en ligne dès 1996. Près de vingt ans plus tard, son atout reste sa base clients. Mais il faut savoir exploiter ces données pour proposer les bons produits aux bonnes personnes et au bon moment.
La Redoute analyse les taux de conversion multi-écrans et la performance relative de chaque point de contact. L’attribution lui permet d’estimer l’impact de la publicité digitale sur les ventes et, plus encore, la rentabilité effective du mobile. L’enjeu pour une marque telle que La Redoute est d’identifier le levier qui génère le plus de conversions pour mieux répartir son budget et optimiser sa stratégie mix-média.
LES CHIFFRES CLÉS
- 20% des visites proviennent de mobiles
- De 6 à 10% des conversions sont réattribuées au mobile
- Taux de transaction 53% supérieur pour les utilisateurs de 2 écrans et 76% supérieur pour les utilisateurs de 3 écrans
- Panier moyen 15% supérieur pour les utilisateurs de 2 écrans et 27% supérieur pour les utilisateurs de 3 écrans
