happn est une appli mobile de rencontre. Elle permet à 2 personnes, qui se sont croisées un jour, de se retrouver. Chaque fois qu’un utilisateur croise une personne qui possède également l’appli, le profil de cette dernière s’affiche automatiquement dans happn. Sur chaque profil, les utilisateurs peuvent voir le nombre de fois qu’ils se sont croisés, mais également le lieu et l’heure de la dernière rencontre. happn est disponible dans plus de 40 villes dans le monde et compte plus de 20 millions d’utilisateurs.
LES OBJECTIFS
Améliorer la fidélisation et l’engagement des utilisateurs
Attirer une base d’utilisateurs diversifiée pour améliorer l’expérience utilisateur
L'APPROCHE
Générer plus d’événements in-app, comme les « inscriptions », les « j’aime » et les « charmes »
Allouer un budget de test pour diffuser des campagnes universelles (V.2) sur des marchés clés : Australie, États-Unis et Inde
LES RÉSULTATS
+18,2% d'inscrits envoyant au moins un charme
+81% de personnes >25 ans dans le nombre global d'inscriptions générées par les campagnes display. happn diversifie sa base d'utilisateurs à plus fort pouvoir d'achat
happn repose sur un modèle freemium. Pour convertir les nouveaux inscrits en utilisateurs payants, l’équipe en charge de l’acquisition encourage les mobinautes à interagir autant que possible entre eux via l’appli. Après avoir atteint 20 millions d’utilisateurs, happn a changé de stratégie et s’est concentré davantage sur l’expérience utilisateur avec une attention particulière sur les indicateurs de rétention et de fidélisation. L’équipe cherchait une méthode pour suivre le comportement des utilisateurs dans l’appli et privilégier la qualité des utilisateurs acquis à la quantité.
"Les campagnes universelles nous ont permis d’acquérir de nouveaux utilisateurs qui ont davantage profité de notre appli. La proportion de nouveaux abonnés, qui ont envoyé au moins un charme, a été 18% supérieure à la période précédant la mise en œuvre. Les campagnes universelles ont permis d’aligner notre stratégie de croissance avec nos objectifs business."
- Estelle Schuster, spécialiste croissance et acquisition chez happn
L’équipe est passée d’un modèle au CPI (coût par installation) à un modèle au CPR (coût par inscription). Elle a inclus le monitoring et l’optimisation à partir des événements in-app et analysé la fidélisation et la participation des utilisateurs, comme ceux qui consultent fréquemment l’appli, envoient des « j'aime » et des charmes, ont des coups de cœur et engagent la conversation avec d'autres internautes.
Inclure les événements in-app (« j'aime » et charmes) dans le dashboard AdWords a permis d’optimiser les campagnes et donc d’augmenter de 18,2% le nombre d’inscrits ayant envoyé au moins un charme pour la période de juin à août.
L’équipe a également commencé à diffuser des vidéos plus engageantes que du brand content sur YouTube. Ainsi, le taux de fidélisation 7 jours après installation a augmenté de 23% pour les campagnes Android.
« En display, les inscriptions de femmes ont augmenté de 78%, ce qui a permis d’améliorer l’expérience utilisateur. En effet, l’équilibre entre le nombre d’utilisateurs masculins et féminins est essentiel au succès d’une appli de rencontre. Entre-temps, le CPR (coût par inscription) des femmes de plus de 25 ans (l’un des segments d'utilisateurs les plus onéreux à acquérir) a baissé de 68%, et le CPR des hommes de plus de 25 ans a diminué de 18%, ce qui a permis aux campagnes display de gagner en efficacité. »
