Neil Schwarz est directeur chez cxpartners, un cabinet de conseil spécialisé dans l’ergonomie qui travaille avec Google pour aider les marques à améliorer leur expérience mobile. Ayelet Lazarovitch est quant à elle Product Experience Specialist et co-fondatrice de User Lab, un service de Google spécialisé dans la recherche sur l’expérience client.
La manière dont les internautes interagissent en ligne conditionne grandement le succès de votre marque. De la phase de recherche jusqu’au paiement, leur façon de découvrir les produits et de les examiner est essentielle. Cependant, il se peut que vous ignoriez certains obstacles que rencontrent les internautes, venant détériorer leur expérience.
La solution ? Tester l’UX de votre interface mobile. Si l’ampleur de cette approche peut sembler importante, elle n'a pourtant rien de compliqué. Il suffit juste de trouver quelques participant·es pour se prêter à l'exercice.
Google et cxpartners ont effectué plus de 200 tests UX dans 19 pays d'Europe, du Moyen-Orient et d'Afrique pour différent·es client·es (des fleuristes aux fournisseurs de services financiers), et les résultats se sont montrés particulièrement concluants. En effet, ils ont souvent permis aux marques d'enregistrer une hausse à deux chiffres de leurs taux de conversion sur mobile, une fois les ajustements effectués. A titre d’exemple, l’une des entreprises testées a même pratiquement triplé ce taux2.
Principes de base des tests UX
Pour tester l’UX de votre site mobile il suffit d’observer des client·es de votre marque réfléchir à voix haute lorsqu’ils ou elles parcourent votre site. Voici trois raisons essentielles d’effectuer ces tests :
- Ils révèlent des insights que l'analyse de data seule ne permet pas d'obtenir. "La data vous permet d'identifier les actions des mobinautes, tandis que les tests UX vous aident à comprendre les raisons de leur comportement en ligne", explique Refael Bitton, co-fondateur du service User Lab de Google.
- Ils permettent de déconstruire les présupposés associés au comportement des mobinautes et à leurs interactions avec votre marque.
- Ils sont peu coûteux. D'après une étude, il suffit d'interroger cinq participant·es lors d'un test UX pour obtenir des insights intéressants. Ces entretiens peuvent par ailleurs être réalisés à distance pendant les périodes de restrictions dues à la COVID-19.
Après plusieurs années de tests UX, nous avons découvert qu'une grande variété de marques et de secteurs faisaient face aux mêmes difficultés. Voici certaines des principales pistes d’amélioration que nous avons identifiées :
Faciliter la navigation pour trouver les produits adaptés
La visibilité des produits est l'un des principaux problèmes auquel sont confrontées les marques (notamment dans les secteurs du retail et du voyage). Les utilisatrices et utilisateurs se sont habitués à parcourir de vastes catégories de produits à leur façon et tout ce qui entrave cette étape de recherche peut les mettre en difficulté. Il est donc impératif de leur proposer une navigation fluide et des options de filtrage adaptées. Quelques ajustements peuvent faire toute la différence.
H&M, retailer mondial de la mode, en est un bon exemple. Afin de comprendre la raison pour laquelle les ventes de vêtements pour bébés et enfants ne décollaient pas, nous avons passé la marque au crible à travers des tests UX.
"Nous avons découvert que la navigation sur notre site mobile était source de confusion pour beaucoup de parents", a expliqué Martin Lechev, product designer and navigation specialist chez H&M. "Nous proposions des catégories telles que 'Nourrisson', 'Bébé' et 'Enfant', en plus de la section spéciale 'Kids Exclusive' de la marque. Ces descriptions ont déconcerté beaucoup de parents, qui ne savaient plus par où commencer leurs recherches. - Nous avions beau investir dans cette stratégie de navigation, cela ne fonctionnait pas - et les tests UX nous ont permis de nous en rendre compte.”
L'équipe a simplifié la navigation sur le site en ne gardant que deux catégories : "Bébé" et "Enfant". Elle a aussi amélioré ses options de filtrage pour aider les client·es à trouver la bonne taille. Enfin, elle a ajouté un filtre pour que les parents puissent rechercher des vêtements fabriqués à partir de tissus bio.
"Je n'avais pas compris l'importance accordée aux types de tissus de vêtements pour enfants avant de regarder des utilisateurs et des utilisatrices parcourir le site", a reconnu Martin Lechev. "Ces tests ont été riches en enseignements et nous ont permis d'améliorer notre communication."
Faire que votre marque se démarque
Mettre en avant les spécificités de votre marque est primordial, mais il est difficile d'y parvenir sur un petit écran mobile. Votre site doit rassurer les internautes : proposez-vous des produits et services de meilleure qualité ? Vos prix sont-ils plus attractifs ?
HelloFresh, un fournisseur de paniers-repas, a décidé de donner la priorité au perfectionnement de son site mobile après avoir constaté que 59 % des recherches de "kits de repas au Royaume-Uni" provenaient de mobiles. Il y a quelques mois, son équipe a participé à nos tests pour mieux identifier les besoins des internautes. Au cours de l’exercice, les participant·es avaient toutes et tous déjà entendu parler de la marque, mais ne comprenaient pas ce qui distinguait HelloFresh de ses concurrents. En parcourant le site mobile, ils ne comprenaient pas la flexibilité des offres, et manquaient des informations cruciales sur les options d'annulation ainsi que sur le nombre de recettes disponibles.
Suite à ces analyses, l'équipe de HelloFresh a décidé d'élaborer un plan d'action précis : se démarquer en capitalisant sur ses offres uniques et flexibles. Pour y parvenir, la marque a mis en avant des mentions telles que "Sans engagement", a proposé un éventail plus large de catégories pour filtrer les recettes et introduit un outil de personnalisation du format de la Box plus tôt dans le parcours client. "Il était vraiment important pour nous de regarder les personnes parcourir notre site. Nous avons constaté qu'elles hésitaient à effectuer un achat dans certaines situations précises. Nous avons donc compris que nous devions être plus clairs sur notre politique d'annulation", a expliqué Idan Mouallem, Associate Director of Product chez HelloFresh. "Chez HelloFresh, nous faisons tout pour offrir un maximum de flexibilité à notre clientèle. C'est d’ailleurs ce qui nous différencie de nos concurrents. Faire passer ce message est crucial, et c'est quelque chose sur lequel nous travaillons continuellement."
Ne pas demander trop d'informations personnelles, trop tôt
La confidentialité est une préoccupation grandissante chez les utilisateurs et utilisatrices du monde entier. C'est d'ailleurs un sujet qui revient régulièrement lors de nos tests User Lab. Nous avons souvent vu des personnes quitter le funnel de conversion, car elles s'inquiétaient que leurs données ne soient partagées avec des équipes de vente un peu trop insistantes. Nous l'avons surtout constaté lorsqu'elles devaient saisir leurs adresses e-mail et leurs numéros de téléphone pendant leurs recherches.
L'équipe de Louvre Hotels Group a participé à nos tests User Lab, car elle souhaitait offrir la meilleure expérience mobile possible à sa clientèle. Plus de 60 % des sessions Web sur le site de la franchise hôtelière provenaient du mobile. Il était donc important d'améliorer l'ergonomie de son site. Lors des tests, les personnes interrogées avaient du mal à quitter la fenêtre pop-up "Devenez membre" et se sentaient ainsi forcées de saisir leurs informations personnelles pour s'abonner au programme de fidélité. Pour résoudre ces problèmes de confidentialité, l'équipe de Louvre Hotels Group a décidé de mieux mettre en avant les avantages offerts aux membres (par exemple, les remises de fidélité). Elle a aussi ajouté un bouton "Retour" pour souligner l’aspect facultatif de l'abonnement. Combinées à une navigation simplifiée, ces modifications ont permis au groupe d'améliorer son taux de conversion sur mobile de 30 % dans les mois qui ont suivi.
"Les tests UX nous ont permis de comprendre les inquiétudes de notre clientèle et d'y apporter une réponse", a expliqué Thibaud Ciaravino, lead product owner for Web & app chez Louvre Hotels Group. "Nous avons offert plus de paramètres de contrôle aux visiteurs et aux visiteuses, tout en améliorant la customer experience générale. La fluidité de navigation est un point crucial chez Louvre Hotels Group."
Profiter des tests UX
Nous avons des centaines de récits issus de nos tests, mais il y a un thème qui est commun à tous : l'authenticité. Nous n'aurions pas pu obtenir ces informations sans parler à de vraies personnes. Il est dans l'intérêt de chaque entreprise (quelle que soit sa taille) de tester régulièrement l’UX de ses sites pour identifier de nouvelles opportunités et apporter des améliorations pour booster sa croissance.
Il est également important d’impliquer l’ensemble des équipes dans les tests et faire appel à des profils de testeurs et testeuses divers. Même si vous ciblez un petit groupe, vous pouvez accorder une attention particulière au choix de ces participant·es. C'est ce panel qui vous permettra de mieux comprendre comment élargir votre clientèle.
