Plus qu’un outil de communication, le mobile est devenu un moyen de consommation. Mais, comment capter le m-client et favoriser les transactions sur mobiles ? L’exploitation de la data permet de personnaliser la relation clients pour un parcours d’achat toujours plus fluide et efficace. Présentation de la stratégie m-commerce de Vente-privée.com lors des Enjeux de la Fevad le 14 juin 2016 à Paris.
Une France m-connectée
Les Français sont de plus en plus équipés : 83,6% de foyers disposent d’ordinateurs, 60% d’individus d’un smartphone, et 44,7% de foyers sont équipés de tablettes, selon les derniers résultats de l’Observatoire du consommateur connecté de Médiamétrie/NetRatings. « On compte désormais 6,4 écrans par foyer, dont une majorité d’écrans connectés », commente Bertrand Krug, directeur adjoint de Médiamétrie. Avec 34 millions d’utilisateurs, le smartphone est devenu le premier écran pour se connecter.
Dans l’e-commerce les usages multi-écrans se généralisent. Si l’ordinateur reste « l’écran d’achat, on observe des particularités sur mobiles. »
Paradoxe du mobile, on achète non seulement en mobilité (73%), mais aussi à domicile (65%). D’une manière générale, les écrans mobiles favorisent les achats d’impulsion et le partage. La preuve : 45% des achats d’impulsion ont lieu sur tablettes et 36% sur smartphones.
« La tablette est un 2ème écran à domicile et sort très peu de l’écrin du foyer. » Le smartphone, en revanche, est le canal du dernier mètre avant l’achat en magasin. En 2016, 53% des mobinautes utilisent leurs smartphones en magasin et 27% des m-acheteurs partagent la photo d’un produit prise en magasin.
À noter que la bataille des applis pour la fidélisation se poursuit : en moyenne, un mobinaute a 28 applis installées, mais deux-tiers désinstallent jusqu’à 25% de leurs applis. « On a 60% des mobinautes qui achètent via une appli. »
Enfin, Amazon caracole en tête des sites d’achats sur PC, smartphone ou tablette. « Amazon a un taux de pénétration 2 fois supérieur à Cdiscount. Sur smartphone, on voit poindre des acteurs très spécifiques comme Vente-privée.com, à la deuxième place du classement. »
Vente-privée.com surperforme sur mobile
S’il en est un qui bouscule les esprits, c’est bien Vente-privée.com. Avec 80% de son audience et 57% de son chiffre d’affaires sur mobile, le site de ventes événementielles fait taire les derniers mobile sceptiques et prouve l’essor du m-commerce.
« Dès 2013, nous avons observé un vrai basculement de la consommation et un trafic mobile supérieur sur mobile que sur ordinateur », commente Catherine Spindler, directrice marketing et communication chez Vente-privée.com. « On est dans une réalité du quotidien où l’on ne voit jamais la consommation desktop dépasser la consommation mobile. » Concrètement, la consommation est fortement orchestrée entre 7h00 et 8h00, avec 85% du trafic sur mobile. Un second pic « très fortement mobile » se dessine en fin de journée avec l’ouverture de ventes à 19h00.
D’ailleurs, la consommation online est évocatrice. Sur mobile, le temps passé par visite est de 3 minutes, contre 8 minutes sur desktop. Idem pour les ventes consultées en moyenne par visite : 1,8 sur mobile, contre 2 sur desktop. « Cette réalité a des répercussions sur la manière dont on va travailler la stratégie mobile. »
Pureplayer ou non, toute entreprise doit s’adapter aux mutations du digital. « Des sociétés comme les nôtres, nées dans le digital, ont à se transformer. Et cette transformation, c’est le mobile. » En 2015, le site met en ligne 16 nouvelles versions de ses applis Android et 15 versions sous iOS. Il s’assure également une présence sur l’Apple Watch et le Samsung Gear : « même si ce ne sont pas des lieux de business, ces devices font partie de la vie des consommateurs. »
Mais alors, comment générer de la valeur sur mobile ? L’une des principales clés est de ne jamais cesser d’améliorer la conversion et de favoriser la visite utile. « On n’a pas de problématique de trafic, puisqu’on est à 2 millions de visiteurs par jour. Mais, nous devons faire en sorte que le client trouve ce qu’il cherche et que le parcours marchand soit plus fluide et simple. »
Vente-privée.com propose entre 100 et 140 offres et ouvre tous les jours une vingtaine de ventes. L’enjeu est de ne pas noyer le consommateur et de le rediriger vers le secteur le plus attractif, sans pour autant brider l’impulsion. « Il faut favoriser la visite utile, c’est-à-dire la visite qui va se concrétiser. » Pour cela, Vente-privée.com articule les nouveautés du jour les plus appétantes (deux tiers) sur la homepage et draine du trafic utile et qualifié vers d’autres univers.
Autre axe clé : la data. « On a la chance d’être dans un univers de site fermé avec une data riche et un historique fort. » Riche en effet, car le pureplayer dispose de datas comportementales et transactionnelles. Elles sont également spécifiques car articulées autour des marques.
Vente-privée.com exploite la data pour améliorer l’expérience utilisateur et la conversion. Illustration avec la personnalisation des communications aux utilisateurs. « Tout le monde ne reçoit pas la même notification. On personnalise la pression via le contenu grâce à la data. »
Cette personnalisation s’étend au device. Un membre, qui est venu sur l’univers voyage via l’appli mobile le matin et se reconnecte le soir sur desktop, retrouvera prioritairement les offres voyages. L’expérience client est alors sans rupture.
Autre enjeu de la data : développer son audience. « En France, on n’a jamais investi pour acquérir un seul de nos 18 millions de membres. Ce qui m’intéresse, ce n’est pas d’aller chercher du membre, mais de trouver de nouvelles cibles ou de faire venir des acheteurs. Là, la data est utile. » Vente-privée.com travaille alors le look alike et l’affinité de recrutement. Et demain ? Un des grands chantiers du pureplayer consistera à monétiser l’audience, en particulier dans l’univers mobile.
Si Vente-privée.com cartonne sur mobile, pourquoi pas les autres !
