Nous avons toutes et tous fait l’expérience de passer une heure de détente à faire défiler les produits sur notre application favorite à la recherche d’une paire de basket ou d’un casque audio. Qu’est-ce qui rend les applications si attractives ? Nous avons récemment chargé une équipe d'expert·es en sciences comportementales de s’y intéresser de plus près, notamment pour aider les retailers à gagner en proximité avec leur clientèle. Voici les résultats de cette étude.
Les applications, instrument de proximité pour les sites marchands
Rob Collier : "L'utilisation d'une application crée une certaine relation de proximité. Avec une appli, vous pouvez vous installer confortablement sur un canapé et faire défiler les produits juste sous vos yeux. Les internautes sont ainsi plus engagé·es, profitent d'une meilleure expérience et créent des liens plus forts.
Avec un ordinateur, vous êtes plus éloigné·e et probablement assis·e à votre bureau : c'est fonctionnel. C'est pourquoi les applications sont devenues le meilleur moyen d'effectuer des achats. Elles offrent une expérience confortable. Les client·es sont par ailleurs plus disposé·es à effectuer des dépenses dans une application. D'après une étude récente que nous avons menée en collaboration avec Google, les dépenses des client·es sont en moyenne 31 % plus élevées en cas d'utilisation de l'application et du site Web d'une marque par rapport à une utilisation du site Web de la marque uniquement1.
Les applications permettent également de rendre votre marque plus disponible physiquement : elle est littéralement dans votre poche. Il ne s'agit pas simplement de penser à un retailer spécifique plus souvent parce que vous possédez son application, mais plutôt de ne plus penser à d'autres concurrent·es.
Si une personne considère une application comme étant essentielle, elle ressent également un sentiment de fidélité accru pour la marque, et le Net Promoter Score (NPS) augmente de façon significative. Cela indique que les internautes sont susceptibles de recommander l'application à leurs ami·es et à leur famille2. Mais il n'est pas facile d'atteindre un tel niveau d'engagement. L'existence d'une application concurrente similaire est l'une des principales raisons de désengagement. Près de la moitié des personnes qui se sont désintéressées d'une marque ont indiqué qu'elles disposaient d'une autre application similaire3."
Du bout des doigts : swiper l'écran crée un sentiment de proximité
Nick Southgate : "Les applications nous permettent de proposer une expérience plus naturelle et plus humaine. Swiper crée une expérience réconfortante : nous aimons ranger des choses, placer des objets ou des vêtements dans un tiroir. Cela nous donne un sentiment de satisfaction. À l'inverse, réussir à placer des articles dans un panier demande plus d'efforts.
Interagir avec une application s'apparente davantage à de l'action qu'à de l'exécution. On sait instinctivement comment utiliser une application, alors qu'on ne sait pas toujours comment se servir de quelque chose sur un ordinateur.
Les applications rencontrent du succès parce que le swipe réintroduit un sentiment d'espace et de prise en main."
Susciter l'engagement des internautes avec votre application
Sara Ruiz Ware : "Tous les téléchargements d'application ne donnent pas lieu à une relation client heureuse. Il arrive souvent que des internautes téléchargent des applications, les essaient, puis les suppriment. Cela est parfois dû à une mauvaise expérience utilisateur ou au fait que la marque ne propose pas les produits recherchés.
Par ailleurs, certaines marques envoient e-mail sur e-mail à la suite d'un téléchargement ou d'un achat. Il peut être lassant de recevoir ce type d’e-mails pendant plusieurs semaines.
Les marques averties doivent trouver un équilibre avec leurs applications : elles doivent suffisamment comprendre leurs client·es pour répondre à leurs besoins sans être trop envahissantes. Les meilleures applications de retail offrent une UX de qualité et proposent un vaste choix de produits."
Éléments à prendre en compte pour susciter l'engagement sur mobile
- La ligne est très fine entre être utile et être envahissant·e : trop de communications peut au final s’avérer nuisible.
- Des fonctionnalités avancées peuvent aider vos client·es à se sentir proches de votre marque : chat avec le service client, avis intégrés dans l'application, suivi d'une commande, possibilité de créer des listes d'idées cadeaux ou d’identifier les articles préférés en favoris. Toutes ces fonctionnalités permettent de fidéliser.
- Mettre régulièrement à jour votre application en y ajoutant des fonctionnalités et des offres est toujours apprécié. Vous pouvez aussi renforcer la sécurité, et communiquer ces modifications aux utilisateurs et utilisatrices.
- Vu le grand nombre d'applications concurrentes, les responsables marketing doivent sans cesse chercher à innover et à répondre aux besoins fondamentaux de leurs client·es plus intelligemment et plus habilement.
