Comment la publicité vidéo va-t-elle s’adapter aux formats mobiles ? L’équipe Art, Copy & Code de Google s’est penchée sur la question.
Nos smartphones sont devenus des compagnons de tous les instants. Dans nos mains. Dans nos poches. Sur nos tables de nuit. Ils nous suivent partout. Que signifie un tel lien pour les créatifs et les histoires que nous racontons ? Comment ces petits écrans influencent la perception de ces histoires ?
Les créatifs ont longtemps délaissé le mobile, car il représente un vrai défi narratif. Le mobile permet pourtant d'instaurer une relation unique avec une audience. Bien plus forte que sur TV ou ordinateur. Les vidéos deviennent incontournables sur mobile, et les marques doivent comprendre comment y raconter des histoires inédites et engageantes.
Comment les internautes perçoivent-ils la pub vidéo sur mobile ? Cette perception est-elle singulièrement différente de celle sur ordinateur ou TV ? Personne n’a la réponse. Rien de tel qu'une expérimentation pour mieux cerner l'environnement mobile. Alors testons !
Nous avons utilisé TrueView, format publicitaire de YouTube qui laisse le choix à l'internaute de regarder ou d'ignorer la pub. Nous avons également testé trois versions différentes d'une même pub pour faire ressortir ce qui fonctionne, ou non. Puis nous avons utilisé BrandLift, outil d'analyse de la perception et de la notoriété de la marque. Notre problématique : comprendre pourquoi les internautes regardent une pub quand ils ont la possibilité de l'ignorer.
Pour la première expérience d'Unskippable Labs, l'équipe Art, Copy & Code de Google s'est associée à la marque américaine de sodas Mountain Dew, BBDO à New York et OMD. Ensemble, ils ont cherché à déterminer les contenus que les internautes sont les plus susceptibles de regarder et l'impact de ces vues sur les métriques de marque.
Pouvions-nous utiliser un super spot, l’adapter et le rendre encore plus efficace sur mobile ? Nous avons choisi Mountain Dew® Kickstart™ « Come Alive », un spot populaire diffusé à la télévision et au format TrueView sur YouTube depuis 2 mois, avec plus 9 millions de vues au compteur. L’enjeu était de rendre « unskippable » sur mobile une pub déjà performante. Verdict ?
Découvrez les trois versions de la vidéo que nous avons testées :
L'original
Le montage : « l’original » a servi de point repère dans notre expérience. C’est un spot de 30 secondes mettant en scène trois jeunes hommes affalés dans le canapé de leur garage. Après avoir siroté un Mountain Dew Kickstart, ils commencent à se déhancher. Bientôt c’est toute la pièce qui swingue avec eux, du chien au cerf empaillé, en passant par le fauteuil et la lampe. Puis les trois amis quittent le garage et poursuivent leur aventure.
La théorie : on ne change pas une équipe qui gagne. Le spot est construit selon un schéma narratif classique, mais il réunit un combo gagnant : une bonne histoire, de l’action, un montage punchy et une musique entrainante.
The Big Punch
Le montage : la version de 31 secondes, dédiée aux mobiles, s’ouvre sur un compte à rebours signalant qu’un événement est sur le point de se produire.
La théorie : dans cette version, le produit et le logo sont placés au début de l’annonce, avant même de pouvoir ignorer la pub. La narration n’est pas aussi linéaire que dans le montage original, mais elle en reprend les principaux ressorts. Avec ce montage, le visionnage risque d'être moins performant que l'original, mais la perception et la notoriété de la marque seront meilleures.
Pure Fun
Le montage : dépourvue de bande son et de schéma narratif, la version « Pure Fun » propulse les spectateurs directement au coeur de l’action. Puis la musique démarre, et des éléments du paysage s’animent les uns après les autres. Cette version d'une minute et 33 secondes est bien plus longue que les précédentes.
La théorie : que se passe-t-il quand les spectateurs ne comprennent pas directement ce qu’ils voient ? Pas de musique. Pas d'histoire claire. Mais s’ils décident de regarder la pub, ils ne manqueront pas d’être étonnés par la coupe de hockey qui danse, le chien qui se trémousse et la table qui swingue. La pub n’est pas construite selon un schéma narratif fort. La marque et le produit apparaissent de temps à autre, donc moins explicitement que dans les autres versions.
Résultats de l’expérience « The Mobile Recut »
Qu’avons nous découvert ? Si, au vu des résultats, aucune des publicités ne se distingue clairement, nous avons constaté que le mobile pousse à innover. Les publicitaires sont encore plus créatifs et s’amusent davantage.
L'inattendu est puissant. Les taux de complétion ont été similaires pour les trois versions sur ordinateur. Les résultats sont bien plus surprenants sur mobile. La version « Pure Fun », la plus loufoque des trois, a enregistré un taux supérieur de 26% aux autres versions sur mobile. Les utilisateurs ont certainement été intrigués par le côté mystérieux de la pub. Plutôt que de l’ignorer, ils ont poursuivi le visionnage. Nous partions certes d’une pub efficace, mais en repenser la structure l’a rendue encore plus performante.
Les spectateurs sont plus attentifs sur mobile. Non seulement les spectateurs ont été plus nombreux à regarder la version « Pure Fun » sur mobile que sur ordinateur, mais ils l’ont regardée plus longtemps. Pourtant, elle est 3 fois plus longue que les autres versions.
C’est une opportunité créative : le mobile permet d’aller au-delà des simples extraits de spots TV. Le défi avec les pubs mobiles n’est pas de les raccourcir au maximum mais de les rendre plus engageantes. Nous ne devons pas chercher à tout faire rentrer coûte que coûte dans des cadres existants, mais imaginer de nouveaux cadres spécifiques.
La pub ne suffit pas à faire la marque. Les résultats de Brand Lift sont partagés. Pour la version « Pure Fun », le souvenir publicitaire est inférieur de plus de 54% aux deux autres versions sur mobile. En revanche, la notoriété de la marque pour les trois versions est semblable. Les internautes qui ont regardé « Pure Fun » ne se souviennent pas d'avoir vu une pub pour Mountain Dew Kickstart (peut-être parce qu'elle ne ressemble pas à une pub), mais ils se rappellent la marque aussi bien que dans les deux autres versions. Adapter une pub pour le digital ne se limite pas à brancarder un logo dès les premières secondes, juste avant de pouvoir ignorer la pub. La version « The Big Punch » n'affiche pas de meilleurs résultats en termes de notoriété de la marque. Placarder son logo dès les premières secondes n'est pas la solution miracle.
Autre point intéressant de « Pure Fun » : la différence de perception de la pub entre les mobinautes et les internautes sur ordinateur. La notoriété de la marque est nettement supérieure sur mobile. Pour quelle raison ? Il s'est passé quelque chose de différent, mais impossible de le définir. Les mobinautes sont peut-être plus concentrés et se rappellent mieux la marque. Même s'ils n'ont pas vu la pub. Une nouvelle expérimentation permettrait certainement d'en savoir plus.
Notre objectif consistait à prendre une pub performante et à la rendre encore meilleure sur mobile. Résultats : plus de vues et un temps de visionnage plus long. La dynamique qui sous-tend le visionnage des pubs vidéo sur mobile s'avère, toutefois, plus complexe que prévu.
Pour cette expérience, nous avons repris les éléments d'origine. Pas de nouvelle prise de vue ou de remontage sur plusieurs semaines. Juste un après-midi en salle de montage.
The Mobile Recut prouve qu'il n'y a pas de solution miracle. Mais cette expérience démontre que nous pouvons faire la différence avec des histoires plus riches et plus ambitieuses. Bref, avec du contenu qui ne ressemble pas à une pub. « Cela revient à faire rentrer un tableau en pied de Picasso dans une maison de poupée », note Josh Osborn de BBDO. Son argument est clair : le contexte compte, et les meilleurs spots TV peuvent être encore meilleurs sur mobile.
Greg Lyons, vice-président marketing de Mountain Dew, va dans le même sens : « Le partenariat Unskippable Labs montre que YouTube nous permet d'interagir avec nos clients de plus en plus mobile-first où et quand ils sont les plus réceptifs. Il ne s'agit pas d'interrompre leur expérience avec un message de marque, mais de créer du contenu divertissant, qui mérite leur temps et leur attention. »
Peut-être est-il temps de faire évoluer notre approche de la pub, surtout sur mobile. Pas besoin de créer des pubs plus courtes ou plus vite consommées. Elles peuvent être plus longues, plus riches, voire même un peu loufoques. Notre temps et notre attention sont de plus en plus rythmés par le mobile. Alors nous avons envie de voir à quoi ressemble la vidéo taillée pour le mobile. L'évolution promet d'être fascinante.
