Seule une application mobile sur quatre est utilisée avant d'être désinstallée. Rares sont celles qui résistent. Que peuvent faire les agences et les marques pour que les mobinautes s’intéressent à nouveau aux applications ? Voici 4 axes stratégiques qui font toute la différence.
Première mission : rendre l’application attrayante
Ne parlons pas encore de réengagement. Les applications doivent être absolument utiles pour que les consommateurs s’y intéressent. Une bonne application reflète ou dépasse les meilleures fonctionnalités du site mobile, voire du site desktop, d’une marque. Sinon, elle n’a pas de raison d’être, et le consommateur ira directement sur le site Web.
Pour Matt Goldhill, Creative Strategist chez Mobile 5, tout est question de priorité. « Mettez l’accent sur ce que vous voulez que l’application accomplisse, puis consacrez-y tous vos efforts. Actuellement, la tendance est aux applications qui font une seule chose très, très bien, et c’est pour cela qu’elles résistent. Rendez l’application aussi simple, irrésistible et gratifiante que possible. Si vous suivez ces conseils, elle sera forcément engageante. »
Le succès d’une application dépend surtout de son utilité. « Il y a tant d’applications qui n’ont pas de raison d’être », déplore Dave Sandler, Global Account Directeur chez Fetch. « Par exemple, je fais réviser ma voiture une fois par an. Je n’ai pas besoin qu’une application me rappelle la prochaine date de sa révision. Une application doit être utile et fonctionnelle. Elle doit immédiatement répondre à un besoin précis de l’utilisateur. Faites-en sorte que la fonctionnalité première de l’application soit évidente. »
Utiliser les notifications push à bon escient
Les notifications push peuvent ramener des mobinautes, à condition de les utiliser judicieusement. Les moins efficaces, notamment celles qui rappellent au mobinaute d’ouvrir l’application, sont vécues comme du harcèlement. « Les notifications push arbitraires ou inutiles me donnent envie de supprimer l’application », souligne Dave Sandler. « Une stratégie efficace puise dans la data pour comprendre qui vous êtes, où vous êtes et ce que vous faites. La data évalue également la pertinence de l’application à l’instant T. »
Les notifications push qui envoient un rappel ou une incitation très spécifique affichent les meilleurs résultats. Pour cela, les marques et les agences doivent suivre les activités au sein de l’application (ou in-app) et créer des segments pour un ciblage plus fin. « Il existe de très bonnes technologies qui permettent aux marques d’associer leurs outils analytiques aux notifications push », explique Matt Goldhill. « Vous pouvez élargir ou réduire les segments. Vous pouvez développer une magnifique stratégie CRM à partir de tout ce que nous avons appris sur desktop et proposer des notifications push pertinentes. »
La publicité, source de réengagement
La publicité ne devrait pas seulement encourager les téléchargements. Elle a un grand rôle à jouer dans le réengagement. Mais pour que ce soit réellement efficace, il faut configurer un lien profond, ou URL de destination, vers le contenu de l’application. Idéalement, ce lien doit diriger les mobinautes vers la page la plus pertinente.
Comme pour les notifications push, il est primordial d’adapter le message à l’audience. Cette mission se simplifie au fil du temps. « Avec l’évolution de la technologie, vous pouvez désormais utiliser le remarketing sur ces différentes plateformes : search, display, in-app, Web mobile et vidéo », souligne Max Macintosh, Google Specialist Agency Head. « Grâce aux avancées technologiques, vous pouvez faire du remarketing ou du tracking cross-device et attribuer correctement une vente ou une action in-app. »
Il est possible de cibler les mobinautes qui ont une application et ceux qui n’en ont pas. Pareillement, vous pouvez transmettre un message différent quand un mobinaute interagit avec le contenu d’une publicité. « Avant, les mobinautes recevaient régulièrement de la publicité pour une application qu’ils avaient déjà installée », rappelle Max Macintosh. « De nouvelles technologies ont été lancées dans le search et le display. Au lieu de cliquer et de payer le fournisseur d’applications, les mobinautes cliquent et ouvrent simplement l’application. Ainsi, on peut voir qu’ils ont l’application mais aussi s’ils sont sous iOS ou Android pour orienter vers la bonne plateforme de téléchargement. »
Mesurer, tester, optimiser puis recommencer
« Nous avons passé beaucoup de temps à démontrer les bienfaits du mobile et des applications », déclare Jon Mew, directeur d’exploitation de l’IAB. « Nous sommes arrivés à un point où les marques doivent commencer à réfléchir davantage au contexte. Les insights marketing permettent de comprendre comment et où les mobinautes utilisent leurs applications. Comme pour tout canal, vous devez tester et améliorer en permanence. »
Les applications permettent de recueillir de la data, à condition que des balises de suivi tierces soient en place. Ensuite, il est essentiel d’identifier les bons indicateurs de performance pour la marque et son audience.
Enfin, les insights permettent d’ajuster ou de retravailler l’offre. « Le diable est dans les détails de l’application », note Matt Goldhill. Et de conclure : « Les petites choses contribuent à sa réussite. Regardez votre application et demandez-vous si elle fonctionne correctement. Rien que cela peut faire la différence dans l’intérêt qu’un mobinaute va lui prêter. »
