Les mobinautes téléchargent chaque jour des applications, mais en réalité, un grand nombre d'entre elles sont rapidement abandonnées ou ne sont même jamais utilisées. L’étude réalisée par Google et Ipsos révèle comment les mobinautes découvrent les applications et interagissent avec elles.
Vous accédez peut-être à une application mobile chaque matin pour commencer la journée, avant même de boire votre café. Que ce soit pour trouver l'itinéraire vers le lieu d'une réunion, enregistrer votre séance de gym quotidienne ou même ajouter le prix de ce café à votre budget hebdomadaire, le constat est clair :
Utiliser une application fait désormais partie de ces moments quotidiens incontournables, avec une moyenne de 30 heures d'utilisation par mois en moyenne selon Nielsen1
Pour les marques, c’est un moyen efficace d'établir des relations plus approfondies avec ses clients. Une stratégie marketing dédiée aux applications mobiles peut compléter l'expérience hors ligne d'une marque (offres spéciales en magasin, par exemple), générer des ventes en ligne ou simplement permettre de communiquer auprès de ses clients fidèles.
Comment les marques peuvent-elles tirer pleinement parti de cette immense audience d'utilisateurs d'applications ? Une étude Google - Ipsos MediaCT a permis de déterminer comment les consommateurs utilisent les applications. 8 470 mobinautes ayant utilisé des applications la semaine précédente ont été interrogé, afin de comprendre les raisons qui les incitent à les installer et à interagir avec elles. 25 % des applications installées ne sont jamais utilisées. Pour quelles raisons un mobinaute est-il amené à abandonner une application ?
1- Les utilisateurs ne découvrent pas les applications exclusivement sur la plate-forme de téléchargement.
40 % recherchent des applications sur les plates-formes de téléchargement, pour trouver des nouveautés, le dernier jeu à la mode ou le dernier outil de suivi d'activités physiques, en passant par de la musique en streaming. Mais ces plates-formes ne constituent pas la seule méthode pour trouver des applications.
Les mobinautes découvrent des applications dans toutes sortes de circonstances pendant qu'ils utilisent leur smartphone : lorsqu'ils interagissent avec une application, en recherchent une autre spécifique, visionnent une vidéo YouTube ou consultent un site Web mobile. Un mobinaute sur quatre découvre des applications sur les pages de recherche. Imaginons, par exemple, qu'un homme d'affaires doive se rendre rapidement à Bordeaux et trouver un hébergement. Il accède à la recherche Google, saisit la requête "hôtels à Bordeaux", et trouve une application qui répertorie les chambres d'hôtel et les locations de courte durée disponibles dans cette ville. Sachant qu'il voyage fréquemment, il décide de télécharger l'application pour l'aider à réserver son séjour.
Les applications de proximité sont souvent découvertes via un moteur de recherche, tout comme celles qui appartiennent aux catégories des technologies et des voyages (par exemple lorsque l'utilisateur veut vérifier les détails d'un voyage). Pour ces trois catégories, les utilisateurs sont 26 % (proximité), 59 % (technologies) et 30 % (voyages) plus enclins que la moyenne à utiliser la recherche pour trouver les applications dont ils ont besoin.
Passez à l'action : optimisez la visibilité de votre application, y compris sur les pages de recherche
Pour trouver de nouvelles applications, les utilisateurs ne se tournent pas seulement vers les moteurs de recherche : ils en téléchargent également après avoir vu des annonces ciblées sur les recherches. Ces dernières représentent l'un des formats les plus efficaces pour générer des téléchargements. Parmi les personnes ayant téléchargé une application après avoir vu une annonce sur leur smartphone, 50 % indiquent qu'une annonce ciblée sur les recherches les a incitées à le faire. La façon dont les consommateurs trouvent de nouvelles applications et obtiennent des informations les concernant a donc évolué. Tirer parti des pages de recherche pour renforcer la notoriété des applications est donc désormais un incontournable pour une stratégie mobile. Les annonces ciblées sur les recherches ne permettent pas seulement d'améliorer la visibilité des applications, mais également d'augmenter le nombre de téléchargements car elles sont diffusées au moment précis où le consommateur recherche activement des applications.
Une application doit donc être visible là où les mobinautes cherchent à découvrir des applications en rapport avec leurs centres d'intérêt. Ce facteur est plus important que jamais vu la concurrence du marché actuel. En effet, d'après Statista2, plus de 3 millions d'applications mobiles sont actuellement proposées en téléchargement.
Types d'annonces ayant un impact sur les téléchargements d'applications
Comment optimiser la visibilité de son application ? En axant sa promotion sur une expérience consommateur conçue pour les téléchargements, par exemple par le biais de campagnes incitant à installer des applications. Une marque pourra ainsi toucher des audiences plus larges. En plus de cibler le Réseau de Recherche, il est possible d’étendre une campagne aux formats d'annonces qui génèrent des installations d'applications, y compris les formats graphiques et vidéo. L’application sera ainsi plus facile à trouver par les utilisateurs, où qu'ils soient.
En 2014, l'équipe marketing de la société HotelsCombined a introduit la recherche Google et AdMob dans la stratégie marketing dédiée à son application (qui permet de comparer les prix des chambres d'hôtel sur des centaines de sites et d'applications pour des destinations du monde entier). Entre juillet et août, le nombre de téléchargements de son application a bondi de 150 %, et elle a enregistré un coût par acquisition inférieur de 20 % à celui de tout autre réseau.
2- Susciter encore et encore l'intérêt des utilisateurs pour l'application
Les mobinautes sont plus enclins à utiliser des applications si elles ont une fonction spécifique. 2 mobinautes sur 3 sont prêts à utiliser une application fréquemment si elle leur simplifie la vie. Il peut s'agir de l'application d'un retailer, qui permet de consulter des offres (articles en soldes et coupons) pendant que l’on fait ses courses en magasin. Les applications peuvent être particulièrement utiles au cours du parcours d'achat du consommateur. En réalité, 1 mobinaute sur 2 les utilise pour trouver des informations sur une entreprise ou un produit, ou même pour effectuer un achat.
Revers de la médaille : l'application peut être abandonnée immédiatement après la transaction. 38 % des personnes interrogées indiquent qu'elles sont susceptibles de télécharger une application si cette opération est obligatoire pour finaliser un achat. Une fois la transaction terminée, la moitié de ces mobinautes désinstallent l'application qu'ils viennent de télécharger.
Qu'est-ce qui a incité les utilisateurs à télécharger l'application dans un premier temps ? Comment les marques peuvent-elles faire en sorte que leurs applications ne soient pas utilisées qu'une seule fois, mais de façon répétée ? La réponse est simple : elles doivent prouver leur intérêt et utilité.
Les marques doivent établir clairement la valeur de leur application. L'équipe marketing de Sephora a optimisé son expérience d'achat en magasin grâce à une application qui permet aux consommateurs de scanner tous les produits afin d'obtenir des informations supplémentaires. La marque offre également la possibilité de retirer en magasin des articles achetés en ligne. L'entreprise envoie un message clair : elle comprend ce que veulent ses clients pendant chaque micro-instant de leur parcours d'achat.
Passez à l'action : présentez clairement l'intérêt de votre application
Pour s'intéresser de nouveau à une application qu'ils ont abandonnée, les mobinautes ont besoin d'être stimulés. 30 % des personnes interrogées indiquent qu'elles recommenceraient à utiliser une application si on leur offrait une remise sur un achat. Près de 25 % d'entre elles agiraient de la même façon si elles se voyaient proposer un contenu exclusif ou supplémentaire. Cette tendance se vérifie particulièrement dans certaines catégories : les personnes interrogées indiquent qu'elles réutiliseraient une application liée aux voyages (40 %) ou à la vente au détail (47 %) si on leur proposait une remise ou un coupon.
Facteurs suscitant de nouveau l'intérêt des utilisateurs pour une application
Grâce aux annonces ciblant l'interaction dans une application mobile, il est possible de rappeler aux consommateurs tout l'intérêt d’une application et les inciter à l'utiliser de nouveau. Prenons l'exemple d'une mobinaute sur le point de participer à un marathon et ayant besoin d'une paire de chaussures de sport, qui effectue la recherche "chaussures de sport pour femmes". Il s'avère qu'une application de shopping est déjà installée sur son smartphone et qu'elle l'a déjà utilisée pour trouver une tenue de jogging. Grâce à une annonce ciblant l'interaction dans une application (diffusée sur les Réseaux de Recherche et Display), il est possible de lui rappeler l'existence de cette application et lui proposer une remise sur des chaussures de sport.
On peut également utiliser des liens profonds dans les annonces. Dans ce cas, l'annonce ciblant l'interaction dans une application redirige le mobinaute vers les sections les plus pertinentes. Un lien profond peut ainsi permettre à cette marathonienne d'accéder directement aux offres de chaussures de sports pour femmes proposées dans l'application.
Ajout de liens profonds à des annonces ciblant l'interaction dans une application mobile
Suscitez de nouveau l'intérêt des mobinautes actuels
Attirer l'attention des mobinautes est compliqué, ne serait-ce qu'en raison du nombre d'applications disponibles sur le marché. Une application doit donc se démarquer, aussi bien sur la plate-forme de téléchargement qu'en dehors, afin qu’on puisse la trouver et l'utiliser de façon répétée.
Pour plus d'informations, consultez l'étude intitulée Mobile App Marketing Insights: How Consumers Really Find and Use Your Apps, réalisée par Google et Ipsos MediaCT.
Méthodologie :
Google a réalisé une étude personnalisée en partenariat avec Ipsos MediaCT. Le but était d'obtenir des informations sur le comportement des utilisateurs d'applications mobiles, en particulier concernant la façon dont ils découvrent ces dernières, les achètent, les utilisent et les abandonnent. Entre le 12 et le 22 septembre 2014, une enquête en ligne a été réalisée auprès de 8 470 mobinautes âgés de 18 à 64 ans, ayant utilisé des applications au cours des sept jours précédents, ainsi que des applications appartenant à différentes catégories (divertissements, finance, jeux, proximité, commerce de détail, réseaux sociaux, technologies ou voyages) au cours des 30 jours précédents.
