Le mobile, plus que jamais stratégique pour Club Med. Aujourd’hui, 90% de ses clients consultent son site web avant de réserver leur séjour, et plus de 50% le font sur mobile. Rien n’aurait été possible sans changements organisationnels et une refonte complète de l’UX mobile. Dans un entretien, Jérémie Hoss, Head of e-commerce chez Club Med, retrace les grandes étapes d’un voyage de transformation de l’expérience client.
Mobile-first
Un parcours d’achat peut avoir 11 points de contact et durer jusqu’à 90 jours. « Si le mobile est généralement le premier point de contact, il vient principalement en support des autres canaux pour finaliser un achat sur desktop, en agence ou par téléphone. » Du moins, en France. Car, en Asie, le trafic dépasse les 60% sur mobile, avec une forte propension des clients à finaliser leur réservation depuis un smartphone. « On avait une vraie opportunité d’aller chercher du business sur ce canal. » Tout l’enjeu était de lever les irritants sur le chemin de la découverte du produit et de proposer un parcours d’achat le plus simple possible. « Concrètement, c’est par la data et les tests utilisateurs qu’il y a eu une vraie prise de conscience sur la nécessité de faire évoluer nos parcours. » Si le client est mobile-first, Club Med doit l’être aussi.
Un temps de chargement divisé par 2
Curiosité en hausse et patience en baisse : les attentes des consommateurs montent d’un cran. Conscients des enjeux, Club Med et les experts mobiles de Google travaillent autour de 2 axes d’optimisation : l’UX et la web performance. Dans un premier temps, Google réalise un audit technique et livre ses recommandations sur l’ergonomie du site mobile (voir avant-après ci-dessous).
Vient ensuite la web performance et, plus spécifiquement, la vitesse sur mobile. L’objectif est double : améliorer les performances en SEO et enrichir l’expérience client. « Parce qu’on a beau proposer les plus beaux designs, si les sites sont lents, on n’arrivera jamais à atteindre l’objectif d’une expérience fluide et premium. »
Club Med identifie 2 indicateurs : le Speed Index et le Time to Interactive, soit le moment à partir duquel un client peut interagir avec la page. Résultat : entre janvier et mai 2018, le temps de chargement des pages mobiles est divisé par 2 en connexion 3G et ce, « grâce à la mise en place d’une équipe dédiée à la web performance ».
En mode agile
L’agilité comme mantra, Club Med opère des changements organisationnels et se fait accompagner de cabinets spécialisés. « Cela a été un vrai changement de mindset de penser mobile-first, de faire les maquettes et de les tester sur mobile. Le parcours devait d’abord fonctionner sur mobile, le desktop et les autres supports en découleraient. » Club Med met alors en place des sprints de 2 semaines. « Initialement, un scrum master aidait les équipes à travailler et à améliorer leur vélocité, mais le process était tellement fluide que les équipes sont devenues autonomes. » Club Med crée ensuite 3 feature teams pour adresser chaque partie du site : le produit, la réservation et le compte client. Aujourd’hui, Club Med fait des tests utilisateurs en continu et, en fonction des feedbacks, crée des features teams de 2-3 personnes pour adresser la problématique du moment (e.g. vitesse, ergonomie, rapport qualité-prix).
Agile, et toujours un regard sur l’horizon. « En termes de vision, on essaie toujours de se demander ‘où l’on va’ et, tous les ans, on fait un prospective pour garder ce cap. On a des roadmaps à court et à moyen termes beaucoup plus flexibles. Ainsi, si une priorité remonte via nos clients, on est en mesure de changer notre fusil d’épaule et de l’adresser beaucoup plus vite. »
+80%
Plus de trafic. Plus de conversions. L’optimisation a du bon. Sur le mois de janvier 2019, la marque au trident enregistre une hausse de 20% de son trafic mobile par rapport à l’an dernier, soit plus de 50% de ses sessions au global, et une croissance de ses revenus mobiles de 80%. « La refonte de nos sites avec un parcours optimisé de bout-en-bout a permis de générer cette croissance. Nous enregistrons de plus en plus de réservations en ligne, et les sites sont vecteur de leads pour nos autres canaux de ventes. »
Au coeur de l’actualité omnicanale du Club Med : les options de voyage. « Si le mobile permet de poser une option et d’éviter à notre client de reprendre son parcours depuis le début, c’est gagnant-gagnant. Cela lève un irritant et permet à l’agent de voyages d’aller plus vite et de proposer d’autres services. »
Hier, la découverte. Aujourd’hui, la réservation. Et si demain le parcours d’achat était mobile-only ?
Dans la longue-vue
Innovation jamais ne s’arrête. À mesure que les usages consommateurs évoluent, Club Med manoeuvre la barre pour respirer le même air que ses clients. « Nous ne relâchons pas nos efforts d’optimisation des sites, particulièrement sur mobile. Avec des objectifs ambitieux en matière de web performances et d’ergonomie pour que l’expérience utilisateur soit la plus fluide possible. Nous allons continuer d’innover, en testant par exemple des contenus AMP* ou des assistants vocaux pour permettre à nos clients de trouver plus efficacement les vacances de leurs rêves. »
