Sur la plage YouTube de Cannes, Ben Jones, Global Creative chez Google, Jonny Spindler, Chief Innovation Officer chez BBDO et Justine Bloome, EVP Head of Strategy and Innovation chez Carat USA ont expliqué à l'assistance quel sera le futur visage de la publicité dans un univers où le contenu et le choix n'ont plus de limites.
Selon Ben Jones, contrairement à ce que de nombreuses personnes prédisent, les utilisateurs ne consulteront pas forcément des contenus toujours plus courts et plus rapides à l'avenir. Même si les montages sont de plus en plus rapides au cinéma et si les chapitres des best-sellers sont de plus en plus courts, les films et les romans sont en fait de plus en plus longs ! Ben Jones pense que l'avenir ne reposera pas sur une question de choix, mais d'immersion. Comme il l'affirme, "nous ne sommes pas noyés sous un flot de publicités, mais nous nageons dans un océan d'annonces. Les consommateurs se sont adaptés, mais pas les marques."
Reprenant l'idée d'immersion, Justine Bloome (Carat) pense que la personnalisation sera l'une des clés de l'avenir de la publicité. L'utilisation des appareils mobiles se développe rapidement et la plupart des activités effectuées sont axées sur des tâches. C'est pourquoi elle considère que l'annonceur a la responsabilité de ne pas créer d'interruption, mais que son action doit permettre d'optimiser l'expérience utilisateur. Justine Bloome estime peu probable que nous assistions à une augmentation du nombre de messages publicitaires vus par les consommateurs. Elle prétend que, pour se démarquer, les annonceurs devront nuancer leurs contenus et les adapter à l'utilisateur.
"Nous ne sommes pas noyés sous un flot de publicités, mais nous nageons dans un océan d'annonces. Les consommateurs se sont adaptés, mais pas les marques."
- Ben Jones, Global Creative Director, Google
Selon Jonny Spindler (BBDO), les annonceurs auront de plus en plus de mal à sortir du lot. Se remémorant l'époque où la qualité des programmes TV était si mauvaise que les téléspectateurs préféraient regarder les spots publicitaires, Jonny estime que les choses ont bien changé. D'après lui, avec des chaînes comme HBO et Netflix qui ont révolutionné la programmation TV, les annonceurs ne se font plus seulement concurrence sur l'attention des consommateurs : ils sont aussi en compétition avec les programmes eux-mêmes.
Le secteur subit des pressions de toutes parts, car il doit s'adapter à une nouvelle réalité qui se caractérise par des contenus abondants et un choix illimité. Partant de ce principe, tous les intervenants ont convenu que les entreprises et les méthodes de travail devaient changer. Selon Jonny Spindler, il est donc impératif d'attirer et de recruter des talents qui possèdent les différentes qualifications et compétences requises pour que le service marketing soit capable de s'y retrouver parmi la multitude de signaux en concurrence. Même si les experts ont rapidement validé l'idée d'un modèle davantage axé sur la vitesse et la flexibilité, ils ont aussi convenu qu'il fallait privilégier la production de contenus de qualité par rapport à des délais irréalistes.
À la fin de la discussion, Ben Jones a rapidement démontré la capacité de l'apprentissage automatique à générer des statistiques précises sur l'attention des utilisateurs. Les intervenants ont ensuite donné leur point de vue sur l'apport potentiel de cette technologie. Jonny Spindler est optimiste : selon lui, ces outils offriront de nouvelles possibilités en termes de communication, en particulier dans les applications de chat et de messagerie. En effet, l'intelligence artificielle permettra d'optimiser le message et le ton de la voix en fonction de chaque utilisateur. En guise de conclusion, Justine Bloome a indiqué que, même si les nouvelles technologies et données génèrent systématiquement des opportunités, nous devons éviter que la création soit trop axée sur les données. En effet, elle pourrait alors tenir simplement le rôle d'une caisse de résonance des idées préconçues de l'audience.
