Le catalogue se réinvente. Au format papier, il crée l’événement sur une période donnée. Au format digital, il se personnalise au gré des consommateurs, s’ajuste en fonction des stocks disponibles et fait partie intégrante de l’expérience client. Parce qu’elle souhaitait générer du trafic en magasin via un levier digital mesurable, l’enseigne d’électroménager et de multimédia Boulanger adopte en avant-première la solution Local Catalog Ads sur mobile. Une expérimentation au coeur de sa stratégie omnicanale.
65 ans d’histoire, 148 points de ventes à travers l’Hexagone et 25 000 références disponibles* sur son site web : Boulanger a su s’adapter aux usages de consommateurs, plus mobiles et connectés, et aux contraintes de marché. Toujours dans le but de rendre les avancées technologiques accessibles au plus grand nombre.
Annonceur omnicanal, Boulanger construit sa communication autour du digital, des catalogues papier, des prospectus, de la TV et de l’affichage. Nouveau levier pour booster ses ventes en magasin : le display sur mobile.
Des objectifs aux résultats : retour sur 3 étapes clés de l’expérimentation.
1. Exploiter la puissance du local
Local et immédiat : 2 adjectifs qui caractérisent les nouvelles attentes des consommateurs. En France, les requêtes « proche de moi » et « à proximité » ont grimpé de 340% au cours des 2 dernières années1. Aux États-Unis, près de 80% des acheteurs se rendent en magasin quand l’article convoité est disponible immédiatement2.
Dans cette culture de l’instant, le smartphone permet aux marques de s’inscrire dans l’environnement immédiat du consommateur. Aujourd’hui, 80% de la population française est à moins de 50 kilomètres d’un magasin Boulanger. Un atout que la marque valorise déjà à travers la fonctionnalité Local Inventory Ads. Un coup d’oeil sur l’écran, et le consommateur consulte les prix et la disponibilité en magasin. Pour aller plus loin et pouvoir adapter ses campagnes selon le stock disponible, Boulanger décide de tester en avant-première la fonctionnalité Local Catalog Ads. Bannière, visuels et informations produits (e.g. prix, noms et disponibilités) faciles à scroller : l’expérience est interactive et conçue spécifiquement pour mobile.
Pour accompagner une opération promotionnelle de printemps, Boulanger choisit une scène de vie et l’anime d’un message engageant sur l’arrivée du printemps et d’une sélection de produits disponibles dans le magasin le plus proche.
2. Parler à la bonne audience
Une marque, qui comprend sa cible, a plus de chance de gagner son attention. D’où l’intérêt de dépasser le ciblage purement démographique et de cibler les consommateurs en fonction de leurs préférences, de leurs comportements et de qui ils sont vraiment. C’est ainsi que Boulanger définit sa stratégie à partir de ses propres audiences, en y combinant des audiences Google et des audiences de remarketing, in-market, similaires et affinitaires. Le retailer français cible les technophiles, les fans de cuisine et de Do It Yourself et couvre ainsi les passions de clients potentiels.
3. Capitaliser sur la mesure omnicanale
Le client est omnicanal. Son parcours d’achat aussi. Alors pourquoi pas la mesure ? Boulanger implémente l’outil Store Visits de Google pour évaluer la portée et l’impact omnicanal de ses campagnes digitales. Concrètement, le retailer fait le lien entre les clics et les impressions générées par ses annonces et le trafic dans ses magasins. Le résultat est sans appel : Boulanger enregistre 20 000 visites en magasin et un ROAS** multiplié par 42.
Tout l’intérêt de la mesure omnicanale est de pouvoir ajuster en continu la répartition de ses investissements médias entre les leviers online et offline. Une approche ROIste qui permet à Boulanger de valoriser la contribution des campagnes online au chiffre d’affaires global.
Sur ce premier test de Local Catalog Ads, Gaele Wuilmet, Chief Customer Officer chez Boulanger, indique : « Ce format digital s’est parfaitement intégré à nos campagnes promotionnelles offline à l’approche du printemps. » Et de conclure : « Local Catalog Ads et le display sont désormais au coeur de notre stratégie publicitaire sur mobile pour amener les clients en magasin. »
