Pas toujours simple de garder le contact avec ses consommateurs dans un environnement digital fragmenté ! Multi-devices, multi-canaux, ils naviguent sur plusieurs supports avec un accès illimité aux contenus. L’opérateur télécoms SFR a relevé le défi de l’automatisation de l’attribution cross-device. Focus sur les résultats !
LES OBJECTIFS
Obtenir une vue holistique du parcours client
Mesurer l’apport du mobile et montrer la complémentarité des devices
Intégrer ces datas pour ajuster la stratégie marketing et opérationnelle et optimiser les performances
L'APPROCHE
Implémentation du cross-device User ID sur Google Analytics
Activation des datas cross-devices dans AdWords
Utilisation du modèle d’attribution data-driven
Mise en place des enchères automatiques à partir de ces datas
LES RÉSULTATS
28% des clients SFR utilisent >1 device pendant leur parcours d’achat
Le mobile, utilisé dans 40% des parcours d’achat
Revalorisation des mots clés génériques de 14%
Tracking cross-device : explications
Qui est l’utilisateur cross-device ? Quelle est sa valeur ? Pour répondre à ces questions, SFR a adopté l’approche user-centric de Google Analytics. La fonctionnalité User-ID permet d’associer plusieurs sessions à un identifiant unique, d’obtenir une vision plus fine de l’expérience utilisateur et de mesurer la valeur d’acquisition de chaque device.
Dans le cas présent, l’opérateur télécoms a relié 46% des sessions d’un même visiteur sur différents devices. Un bon moyen d’évaluer l’apport du mobile et de démontrer la complémentarité des devices.
Seconde étape : SFR a activé les datas cross-devices dans AdWords pour les prendre en compte dans l’algorithme d’ajustement d’enchères Google.
Enfin, SFR était l’un des premiers en Europe à utiliser le nouveau modèle d’attribution data-driven d’AdWords pour prendre en compte l’ensemble des points de contact cross-devices et attribuer le crédit à chaque interaction dans le chemin de conversions. Ce modèle, qui tire profit des dernières avancées en matière de ‘Machine Learning’ de Google, utilise les données du compte pour déterminer les mots clés et les annonces qui ont le plus d’impact sur les conversions de SFR.
Chiffres et enseignements
Le décor est planté. Reste à analyser les résultats pour mieux cerner le comportement et la valeur de l’utilisateur cross-device.
#1 Le comportement. L’étude montre que 28% des clients SFR utilisent plus d’un device au cours de leurs parcours d’achat. Indicateur clé : le mobile est utilisé dans 40% des parcours d’achat, et un mobinaute sur 3 utilise également une tablette et/ou un ordinateur.
#2. La valeur. Adeptes du cross-device, bravo ! Le taux de conversion et le panier moyen augmentent avec le nombre de devices utilisés dans le parcours.
Plus précisément, les utilisateurs de 3 devices (ordi, tablette et smartphone) ont 5,9 fois plus de chance de convertir que les utilisateurs de 2 devices. Et ceux-ci ont 3,3 fois plus de chance de convertir que les utilisateurs d’un seul device1.
Idem pour le panier moyen. Il est supérieur de 30% pour les utilisateurs de 3 devices (vs. 2 devices) et de 28% pour les utilisateurs de 2 devices (vs. 1 device).
Quid de l’attribution ? En appliquant le modèle data-driven sur AdWords, SFR a pu revaloriser ses campagnes génériques de 14%. Et, nourri par ces nouvelles datas, le modèle d’auto-bidding a permis de maîtriser le CPA.
Étude concluante pour SFR qui a pu significativement améliorer et simplifier sa gestion marketing en l’adaptant aux parcours clients toujours plus complexes et en tirant partie des dernières innovations en termes de prédiction et d’automatisation.
