Une expérience client de qualité est essentielle, surtout sur mobile. Andrew Birgiolas, Director of UX, Product Design and Research chez Sephora, nous explique les trois principes suivis par la marque spécialisée dans les produits cosmétiques pour créer une expérience client agréable sur mobile et booster ses résultats commerciaux.
Chez Sephora, nous sommes conscients qu'une expérience client de qualité est essentielle pour inciter les clients à faire des achats. Nos fidèles utilisateurs téléchargent notre application pour tester d'autres styles et parcourir nos dernières nouveautés. Le mobile étant chaque jour de plus en plus sollicité, leurs attentes deviennent de plus en plus élevées. Nos clients nous demandent de leur offrir des expériences personnalisées qui leur permettent de découvrir nos produits et trouver ce qu'ils recherchent avec la plus grande simplicité.
Mon équipe, qui s'occupe à la fois du product design, de l'UX et des études client, cherche sans cesse à répondre à ces attentes en proposant des expériences client agréables et fluides.
En 2019, nous avons mené des douzaines d'études sur la facilité d'utilisation. Nous avons été surpris de découvrir que notre application n'offrait pas une expérience client de qualité, en partie à cause d'une navigation dépassée. Nous avons pris ce problème très au sérieux et avons commencé à revoir intégralement l'UX de notre application. Aucune fonctionnalité n'a eu de passe-droit : notre but était de remanier l'interface de l'application en pensant avant tout à nos clients fidèles.
Créez une culture du test pour l'UX
La plupart des entreprises cherchent à axer leur stratégie sur leurs clients. Notre arme secrète pour garantir que notre application réponde avant tout aux besoins des clients a été de tester sa facilité d'utilisation. Cette approche a d'ailleurs été rapidement intégrée à la culture de Sephora. Rien que pour ce projet, nous avons recueilli plus de 300 heures de commentaires d'utilisateurs, qui nous ont donné honnêtement leur avis. Nous avons également mené plus de 40 entretiens avec nos clients. Il suffit de voir un client utiliser difficilement votre produit lors d'une session vidéo ou en ligne pour recevoir une leçon d'humilité et comprendre que des améliorations sont nécessaires.
Vous n'avez pas idée des fonctionnalités qui semblent intuitives pour vos équipes internes alors qu'elles posent en réalité des problèmes aux clients. Vous seriez également surpris de découvrir comment vos clients utilisent certaines options que vous n'aviez pas prévues.
Par exemple, l'écosystème digital de Sephora comprend de nombreux composants (compte, commandes, achats en magasin, abonnements, numéro Color IQ, compte associé à une carte de crédit Sephora, etc.). Nous avons constaté que nos utilisateurs s'attendaient systématiquement à ce que toutes ces fonctionnalités soient regroupées dans une même catégorie globale au lieu d'être disséminées dans différentes sections de l'application. Nous avons donc créé une rubrique "Moi" rassemblant tout ce qui concernait l'utilisateur.
Ce genre d'insights est facile à obtenir. Nous avons mené une étude particulièrement instructive dans laquelle nous avons simplement demandé à des utilisateurs réels de trier des fiches. Ces personnes devaient les classer pour organiser le contenu, comme s'ils créaient leur propre application de produits cosmétiques.
Plus vos utilisateurs se tournent vers le mobile, plus il est important de tester régulièrement leurs interactions avec votre application. Vous pourrez ainsi identifier les difficultés qu'ils rencontrent et trouver des solutions pour y remédier.
Vous n'avez pas idée des fonctionnalités qui semblent intuitives pour vos équipes internes alors qu'elles posent en réalité des problèmes aux clients.
Vous pensez à une fonctionnalité ? Ne foncez pas tête baissée pour l'ajouter : ayez plutôt une vision globale
L'un des principes fondamentaux de la refonte de notre application a été d'accepter que notre navigation, qui incluait un menu latéral surchargé, était inadaptée. Étant donné que nous ajoutions entre 5 et 10 nouvelles fonctionnalités chaque année, l'application était rapidement devenue inutilisable. En fait, nos tests sur la facilité d'utilisation ont montré que les utilisateurs passaient régulièrement à côté de certaines des fonctionnalités les plus intéressantes.
Nous avons donc opté pour une barre de navigation simplifiée en bas de l'écran offrant des raccourcis vers les principales sections de notre application. L'avantage de cette barre est qu'elle permet aux utilisateurs d'accéder facilement à leur panier d'achat et de le modifier après avoir recherché les détails d'un produit, sans être perdus.
Évidemment, revoir toute la navigation n'a pas été simple. Nous avons dû trouver un consensus entre les personnes chargées du produit, du développement et de la conception. Pour démontrer les problèmes ergonomiques posés par les menus latéraux, nous avons décidé d'analyser les zones que les utilisateurs arrivaient à atteindre d'une main sur les téléphones.
Nous avons découvert qu'une barre de navigation en bas de l'écran permettait aux utilisateurs de s'orienter rapidement dans l'application et d'effectuer plusieurs tâches à la fois.
Les modifications que nous avons apportées ont été bénéfiques pour nos clients (et donc notre activité). Nous avons constaté une amélioration immédiate de leur engagement, de leur satisfaction et de la sensation de rapidité dans l'application. Au final, cette refonte nous a permis d'enregistrer une hausse du nombre de conversions et de nos revenus qui a dépassé nos attentes.
La conception d'une application est un sport d'équipe
Chez Sephora, nous veillons à inclure dès le début toutes les parties prenantes dans le design de l'application. Nous prenons rarement des décisions sur la conception sans la présence de notre équipe chargée des études client, et nous incitons chacun à faire part de ses idées pour les tester.
Au cours de la refonte de notre application, notre équipe a organisé une série de groupes de travail hebdomadaires rassemblant des chargés d'études, des responsables produit et des développeurs pour imaginer des concepts et les peaufiner.
Ces tables rondes ont été indispensables pour revoir l'UX de notre application. En quelques heures (au lieu de plusieurs jours), nous avons pu identifier les idées qui avaient permis d'améliorer l’expérience client et celles qui devaient être abandonnées. Une fois que nous avons obtenu le feu vert de nos équipes chargées du produit et du développement, nous avons pu nous concentrer sur les éléments importants. Cette approche nous a permis de vérifier que les améliorations apportées par les développeurs répondaient aux attentes du service responsable de la conception.
Lorsque la crise du COVID-19 a éclaté, nous ne savions pas à quoi nous attendre. Mais nous avons été ravis de constater que les utilisateurs (quel que soit leur profil) ouvraient désormais l'application tous les jours pour découvrir nos dernières nouveautés et tendances. Notre écran d'accueil remanié est devenu le portail idéal aussi bien pour nos clients fidèles que pour les nouveaux utilisateurs.
Nous avons également créé un carrousel de nouveautés permettant à l'utilisateur de découvrir des promotions personnalisées, ainsi que des messages d'accueil destinés à le surprendre et à lui faire plaisir. Ces ajouts peuvent sembler anodins, mais ils sont vus chaque mois par des millions de clients et peuvent être un bon moyen de les satisfaire.
Testez la nouvelle application Sephora
L'application Sephora est disponible sur le Google Play Store et l'Apple App Store. N'hésitez pas à la tester et à me dire ce que vous en pensez sur Twitter (@heybirgi).
