De bonnes expériences publicitaires aident le web à prospérer, car elles financent les sites et services plébiscités par des millions d’internautes. À l’inverse, de mauvaises expériences publicitaires peuvent inciter les internautes à bloquer toutes les annonces, sans distinction. Et tout le monde en pâtit. Pour améliorer l’expérience utilisateur, la Coalition for Better Ads a mené une vaste étude auprès d’internautes aux États-Unis et en Europe.
Grâce à l’étude de la Coalition for Better Ads, nous savons désormais quelles expériences publicitaires plaisent le moins aux internautes. La bonne nouvelle est qu’ils ne détestent pas toutes les annonces, mais seulement celles qu’ils jugent intrusives. Vous pouvez donc faire une énorme différence auprès d’eux en remplaçant les annonces intrusives par des annonces plus acceptables.
Quels types d'annonces agacent le plus les internautes ?
Les annoncent qui interrompent la navigation. Imaginez que vous cliquiez sur une breaking news, mais que vous deviez attendre la fin d’une publicité de 10 secondes pour la lire. Ce genre d’annonces, qui perturbe le flux d’informations (en particulier sur mobile), est celui qui irrite le plus les internautes. Pour 74% des mobinautes, les annonces, qui empêchent d'accéder immédiatement au contenu (e.g. les pop-ups), sont extrêmement agaçantes. Parmi les utilisateurs interrogés, 50% indiquent qu’ils ne retourneront pas ou ne recommanderont pas une page qui avait une pop-up1.
Les annonces qui détournent l’attention. Il suffit de quelques secondes aux visiteurs pour savoir si votre site mérite ou non d’être parcouru. Si un flash animé ou une vidéo en auto-play avec son s'affiche dans les premières secondes, les utilisateurs risquent de se détourner de votre contenu. Cette expérience extrêmement gênante aussi bien sur ordinateurs que sur devices mobiles peut inciter les visiteurs à abandonner votre site.
Les annonces qui encombrent. Quand une page est couverte de pubs, elle met plus de temps à se charger. Les visiteurs mettent alors plus de temps à trouver ce qu’ils recherchent.
« 69% des personnes interrogées indiquent que les annonces intrusives ou intempestives les ont incitées à installer des adblocks2. »
Quelles sont les meilleures expériences publicitaires sur mobile ?
La navigation sur mobile doit être rapide et pratique. Tout ce qui peut entraver ou compliquer l’accès au contenu sur le petit écran d’un smartphone est susceptible d’agacer les mobinautes.
Préférez les annonces InLine en plein écran aux pop-ups. Elles occupent le même espace sur la page, mais n’empiètent pas sur le contenu.
Testez la diffusion d’interstitiels, que les visiteurs peuvent ignorer. Vous permettrez ainsi aux utilisateurs d’accéder au contenu avant l’affichage de l’annonce. Cette méthode vous évite de les faire attendre et garantit une meilleure expérience.
Utilisez ces différentes approches avec parcimonie, et non sur toutes les pages. Pour que l’expérience sur votre site soit la plus agréable possible, vous devez intégrer parfaitement vos annonces à votre contenu. Par exemple, vous pouvez afficher de petites annonces fixes en haut ou en bas de l’écran. L’image ci-dessous illustre comment bien insérer une annonce InLine en plein écran. Elle offre un grand format, sans pour autant masquer tout le contenu.
Quelles expériences publicitaires privilégier sur ordinateur ?
Sur ordinateur, les utilisateurs souhaitent garder le contrôle. Tout obstacle à leur navigation est inacceptable.
Le takeover est une bonne alternative aux pop-ups ou aux interstitiels avec compte à rebours. Il occupe tout l’écran et permet aux annonceurs de diffuser des annonces grand format qui s’intègrent parfaitement au contenu, sans le masquer.
Pensez notamment aux annonces interstitiels sans compte à rebours, que les utilisateurs peuvent facilement ignorer. Ainsi, ils gardent le contrôle, et l’expérience reste fluide.
Le positionnement et la disposition des annonces peuvent faire une différence énorme sur ordinateur. La taille de l’écran est plus grande et permet d’interagir avec le contenu. Par exemple, les grands « sticky ads » en bas de la page sont celles que les consommateurs aiment le moins. Testez plutôt les « sticky ads » sur le côté ! Elles n’empiètent pas sur le contenu.
3 règles d’or pour une améliorer l’expérience publicitaire
Pour améliorer l’expérience publicitaire, vous devez d’abord comprendre ce qui intéresse les visiteurs sur votre site, quel que soit leur device. Ne les forcez pas à regarder vos annonces en gênant l’accès au contenu. Préférez des publicités respectueuses qui améliorent leur expérience utilisateur.
Miser sur la vitesse. Les utilisateurs sont plus susceptibles d’interagir avec des annonces qui se chargent rapidement et ne ralentissent pas l’affichage du contenu. Avec le framework AMP, les annonces AMP permettent de créer, diffuser et mesurer plus efficacement des annonces responsives. Time Inc, dont le temps de chargement des annonces est 6 fois plus rapide, a amélioré son taux de visibilité de 13%, tout en augmentant l’eCPM et le CTR.
Offrir une expérience immersive. Quand les annonces s’intègrent parfaitement au contenu, elles sont moins susceptibles d’agacer les utilisateurs. La publicité native permet de diffuser des annonces adaptées aux pages d’un site, tant du point de vue de la forme que de la fonction. Les annonces responsives peuvent même ajuster leur taille en fonction du device et de l’écran de l’utilisateur. Grâce à la publicité native, les équipes du New York Times ont pu multiplier par 6 leur taux de clics et par 4 leur nombre d’impressions visibles (par rapport à des bannières standards).
Privilégier la pertinence. Le programmatique permet aux annonceurs et aux éditeurs de diffuser des annonces plus pertinentes en fonction des centres d’intérêt des consommateurs pour les inciter à interagir davantage avec le site.
Retrouvez l'intégralité de l'étude ici.
