Adidas renforce son capital marque grâce à ses applis

Scott Dunlap, VP of mobile chez Adidas et CEO de Runtastic, la division d'applications de sport de l'entreprise, décrit trois méthodes ayant permis à la marque d'établir des liens plus étroits avec ses clients.

Comme ils l’ont fait pour de nombreux autres sites ou apps, nos clients ont davantage utilisé leur mobile pendant la pandémie pour acheter des articles et interagir avec nous. Lorsque le monde s'est confiné, nous avons alors compris qu'il était important de personnaliser l'expérience au maximum pour ces clients. Nous avons créé des challenges fitness permettant d'accéder à des centaines de programmes d'entraînement gratuits. Nous avons également optimisé l’expérience utilisateur pour permettre à nos membres d'acheter sans contact dans nos magasins et nous avons créé des expériences uniques qui leur sont réservées.

Résultat : notre capital marque a atteint un niveau inédit en 60 ans. Mais cela ne s'est pas fait du jour au lendemain. Il n'est pas facile de renforcer la fidélité à la marque dans un monde mobile-first. Grâce à des bases solides dans l'univers du mobile, nous avons pu collecter rapidement des insights intéressants et y répondre en temps réel.

Voici quelques enseignements retenus au fil du temps.

Donner du sens aux relations

Au début de la pandémie, nous avons constaté que les utilisateurs ne se servaient pas seulement de nos applications pour se maintenir en forme ou se divertir, mais qu'ils cherchaient aussi à rester motivés et connectés. C'est pourquoi nous avons lancé le challenge #HOMETEAMHERO au mois de mai. Pour chaque minute d'activité effectuée par nos utilisateurs, nous donnions 1 $ à l'Organisation mondiale de la Santé afin de soutenir les personnels de santé et les chercheurs luttant contre la pandémie.

Par la suite, la fréquentation de notre appli d'entraînement Runtastic a progressé de 240 % en un an¹, et elle a même bondi de 600 % sur une journée. En une semaine, nos utilisateurs avaient déjà permis de collecter un million de dollars pour lutter contre la pandémie. Nous en avons facilement déduit qu'ils ne considéraient pas simplement l'application comme un outil d'entraînement. Ils voulaient aussi contribuer à une cause plus importante.

Proposer des avantages personnalisés

Aujourd'hui plus que jamais, les utilisateurs qui téléchargent notre application tirent profit de notre programme de fidélité, Creators Club. C'est le seul programme de fidélité qui vous permet d'accumuler des points en achetant des articles ou en transpirant. En effet, chaque kilomètre de marche ou de running, ou chaque minute d'entraînement vous font gagner des points.

Avec la pandémie, il nous a fallu trouver de nouvelles méthodes pour récompenser nos millions de membres premium. Afin d'offrir de nouvelles expériences attrayantes et engageantes, nous avons investi dans des événements virtuels et des services personnalisés en magasin. Nous avons également proposé d'autres avantages, comme le shopping sur rendez-vous et les achats sans contact.

Pour investir dans ses clients les plus fidèles, il est utile de prendre le temps de les connaître et de comprendre leurs besoins. Nos clients premium nous ont clairement fait comprendre qu'ils resteraient motivés et engagés si nous leur proposions une expérience d'application fluide et pratique.

Miser sur les innovations (et la curiosité qu’elles suscitent)

L'e-commerce évolue chaque jour, tout comme les attentes des consommateurs. Ceux-ci veulent que les marques soient là pour eux, qu'elles leur proposent des méthodes simples et rapides pour parcourir le Web, acheter des articles et rester connectés dans un environnement de plus en plus axé sur le sans contact. Les applications nous donnent l'élan pour innover et susciter l'engagement de nos clients fidèles. Aujourd'hui, les consommateurs peuvent voir à quoi ressemble une chaussure grâce à la réalité augmentée ou prendre la première place de la file d'attente pour acheter un nouveau produit en relevant un challenge fitness.

Toutefois, malgré l'intérêt de nos clients fidèles pour notre application, ces changements ont pris du temps. Notre stratégie mobile a été mise en place il y a plusieurs années, non seulement en rachetant des applications d'entraînement à succès, comme Runtastic, mais aussi en améliorant notre capacité à proposer des contenus personnalisés aux membres fidèles. Nous avons vivement encouragé nos équipes à se poser la question suivante : comment tirer profit de nos applications pour répondre à l'évolution rapide des besoins des consommateurs à tous les points de contact du parcours client ? Au final, ces différentes expériences nous ont offert la possibilité de tirer des enseignements riches et utiles pour nos utilisateurs.