Nous avons interrogé une dizaine de directeurs d’agences et de marketeurs de sociétés telles que Sephora, Starcom et Carat sur leurs principales préoccupations au moment de finaliser leurs plans 2017.
Voici 5 questions que les marketeurs devraient se poser en 2017 :
#1. Ma stratégie de mesure est-elle suffisante dans un monde mobile-first ?
Les consommateurs utilisent leur smartphone pour en faire toujours plus : se divertir, s’informer, apprendre, décider, agir, etc. Mary Beth Laughton, vice-présidente digitale chez Sephora, conseille de mesurer séparément les performances sur ordinateur et sur mobile. Sur mobile, par exemple, Sephora a mis l'accent sur la fidélisation et a ainsi augmenté son chiffre d'affaires de 25%, à plus de 35% de son activité digitale l’année dernière.
En 2017, mésurez séparement les performances sur mobile et ordinateur pour mettre en lumière les différences de comportement sur ces devices !
#2. Mon plan média me permet-il de réagir en temps réel aux actions et envies de mes clients ?
Avec l’avènement du mobile, les consommateurs attendent des marques une réactivité immédiate en tout temps et en tout lieu, mais aussi des réponses pertinentes et utiles en temps réel.
Pour Justine Bloome, vice-présidente exécutive et responsable de la stratégie chez Carat USA, « il faut pouvoir répondre et réagir en temps réel aux intentions des consommateurs et aux signaux qu’ils nous envoient. Il faut aller plus loin que le plan média et planifier l’expérience. »
En 2017, gardez un petit pourcentage de votre budget à disposition pour répondre aux opportunités à court terme !
#3. Mon portefeuille d’assets répond-il aux besoins immédiats et à plus long terme de mes clients ?
Avec une meilleure visibilité sur le tunnel de conversion, les marketeurs sont aujourd’hui en mesure d’accompagner le client tout au long du parcours d’achat et d’influencer sa décision d’achat. Dave Abbott, vice-président du marketing online chez Home Depot, explique que l’entreprise a toujours investi dans le marketing en privilégiant les ventes immédiates. En 2017, Home Depot va se concentrer sur les contenus thématiques qui s’inscrivent dans la durée. Une pub de 6 secondes peut suffire pour promouvoir le mulch pendant les semis de printemps, mais cela peut prendre une minute pour expliquer les fonctionnalités d’un nouveau produit.
« Nous voulons être sûrs de prendre les bonnes décisions, sans faire une fixation sur le court terme », explique-t-il.
En 2017, regardez le parcours d’achat des clients dans sa globalité, puis créez un portefeuille d’assets publicitaires pour diffuser le bon message au bon moment. Vous devez cibler les moments « Je veux acheter » à court terme, mais aussi les moments « Je veux savoir » à plus long terme, qui favorisent le développement des relations avec les clients.
#4. Ai-je pris en compte l’effacement de la frontière entre TV et vidéo online ?
Il faut se rendre à l’évidence : plus personne ne fait la différence entre la vidéo online, la vidéo mobile et la télévision. Chacun regarde ce qu’il veut, quand il le veut et sur l’écran de son choix. Les marketeurs doivent casser les silos entre la vidéo offline et la vidéo online, que ce soit pour les budgets, les stratégies de création ou même les structures organisationnelles. Chez Hearts & Science, par exemple, « les équipes en charge de la planification et des investissements travaillent ensemble de manière à avoir une vue holistique de la situation », indique Ruth Nightengale, executive director, biddable investment.
En 2017, élaborez vos plans TV et vidéo online en même temps pour en maximiser l’impact ! Aux États-Unis, une étude indépendante a récemment démontré que les annonceurs en télévision à une heure de grande écoute auraient pu toucher 56% de personnes en plus dans la tranche d’âge 18-49 ans s’ils avaient ajouté YouTube à leur mix média1.
#5. Mon organisation donne-t-elle la priorité au mobile ?
Le mobile joue un rôle clé dans la prise de décisions. Il doit donc occuper une place centrale dans notre culture, nos plans médias et notre processus de création. « Donner la priorité au client, cela voudra dire favoriser les interactions et les expériences sur mobile », indique Wouter Blok, vice-président du développement digital chez Sprint. La marque tient désormais compte du contexte de diffusion (mobile) pour bien comprendre le comportement des consommateurs sur mobile.
En 2017, faites du mobile votre priorité !
