Depuis un certain temps déjà, les acteurs de l'industrie du divertissement se demandent à quoi leur secteur va ressembler d'ici quelques années. L'âge d'or de la télévision est derrière nous. Aujourd'hui, le paysage qui se déroule sous nos yeux est très largement façonné par les chiffres de l'audimat chez les jeunes spectateurs, le succès grandissant de la vidéo en ligne, ou encore l'apparition de nouveaux modes de visionnage tels que la réalité virtuelle et la vidéo à 360°.
Le concept de "Peak TV"
À Hollywood, tout le monde pense que nous sommes entrés dans une phase de l'histoire du divertissement baptisée "Peak TV". Ce concept voudrait que notre capacité à produire des programmes originaux ait atteint son point culminant. Sachant qu'il y a plus de 400 créations originales diffusées sur les chaînes américaines, certaines personnes estiment que le public ne peut plus suivre, et que les contenus intéressants se retrouvent enfouis dans un environnement saturé de nouveaux produits. Sur le plan théorique, il semble que ce scénario n'ait que des conséquences fâcheuses : le public va se détourner, les annonceurs vont réduire leur budget de publicité et, pour finir, cette bulle de contenu finira par éclater.
Ces perspectives pourraient donner envie d'abandonner la télévision pour se constituer une belle collection de coffrets vidéo. Chez YouTube, pourtant, l'expérience nous fait dire que l'avenir sera très différent. Depuis son lancement en 2005, YouTube est l'épicentre d'une créativité débridée. Le choix offert aux internautes est immense, et les échanges entre créateurs et fans sont rien moins que passionnés. En dépit des pronostics pessimistes concernant le Peak TV, nous pensons que les contenus originaux vont se multiplier ces prochaines années.
Vous ne vous amusez pas ?
Aucun doute là-dessus, les chiffres associés à cette explosion de contenus sont vertigineux. Chaque année depuis 15 ans, 10 chaînes câblées viennent enrichir les offres de bouquets payants aux États-Unis, pour une moyenne de plus de 200 chaînes par abonné. Avec le haut débit, de nouveaux modes de diffusion sont apparus : Hulu, Netflix et Amazon Prime, par exemple. On peut désormais se régaler de vieux films célèbres et de nouveautés alléchantes sur des mobiles, des consoles de jeu et des smart TV. Et il ne s'agit là que de contenu traditionnel. À ces chaînes, il faut en effet ajouter la vidéo intégrée à nos flux sur les réseaux sociaux comme Snapchat, Vine et Periscope, sans oublier bien sûr les 400 heures de contenu mises en ligne sur YouTube à chaque minute qui passe.
Avec autant de possibilités, il est parfois difficile de s'y retrouver, mais les théoriciens du Peak TV ont une vision fausse de la réaction des différents publics. Loin de se détourner de l'abondance inédite de contenu, ces derniers s'y plongent au contraire avec une nouvelle énergie. Ces dix dernières années, le temps que nous passons à regarder des contenus vidéo a augmenté de deux heures par jour. Désormais, cette activité se place en troisième position dans notre vie quotidienne, après le travail et le sommeil. Les contenus sont de plus en plus souvent disponibles à la demande. Sur un mobile, cela implique que nous pouvons regarder à peu près n'importe quoi, n'importe où et n'importe quand, et nous ne nous en privons pas !
Si la quantité de contenu et la boulimie du public n'ont fait que croître pendant la dernière décennie, notre capacité d'attention est en revanche restée la même. D'après les études sur le comportement du public devant un écran, il semblerait que le nombre de chaînes visionnées tourne autour de 18, et ce chiffre reste à peu près stable malgré l'augmentation du nombre de chaînes disponibles. Pour les applis mobiles, les résultats sont encore plus nets, la plupart des mobinautes passant environ 85% de leur temps sur seulement cinq d'entre elles. Apparemment, ce choix pléthorique nous incite à nous focaliser encore plus sur nos contenus préférés.
En redoublant ainsi d'intérêt pour ces contenus, nous faisons évoluer notre relation à la vidéo. Ce qui nous permettait auparavant d'oublier le travail et le stress quotidien est maintenant devenu une sorte de refuge partagé par une véritable communauté, laissant dans son sillage un sentiment d'appartenance complètement nouveau. Les spectateurs interagissent plus que jamais, et en même temps ils ont mieux conscience des nombreuses sollicitations dont ils sont l'objet. Pour les professionnels du marketing, c'est à la fois un défi et une opportunité.
Faire du marketing dans le nouveau paysage des médias
Lorsque le paysage médiatique se limitait encore à quelques chaînes et à une poignée d'émissions très suivies, vous saviez assez bien où et quand faire passer votre message auprès d'une audience très large. Ce monde n'existe plus. Aujourd'hui en effet, le nombre de personnes qui regardent la même chose au même moment a baissé. Auparavant, pour toucher votre audience, il vous suffisait de diffuser vos publicités pendant les coupures d'un programme diffusé à la télévision "grand public". Maintenant qu'elle s'est éparpillée, vous devez la rejoindre sur son terrain si vous voulez l'atteindre.
S'il est donc devenu plus difficile de toucher les bonnes personnes, au bon moment et au bon endroit, les retombées potentielles sont également conséquentes. Si vous trouvez le moyen d'intervenir dans les échanges de ces spectateurs aussi passionnés qu'actifs, vous avez une chance de donner à votre message un poids qu'il n'avait encore jamais eu. Une analyse bien menée des données concernant les spectateurs montre que la distinction faite entre les contenus, selon qu'ils concernent ou non des marques, tend à s'estomper. Parmi les publicités les plus appréciées chaque année sur YouTube, celles des marques sont nombreuses.
Prises individuellement, les audiences se sont peut-être contractées, mais l'appétit insatiable qu'elles montrent pour le contenu qui les passionne ouvre également de formidables perspectives. Avec la possibilité de visionner les contenus à la demande, nous avons vu apparaître un comportement de consommation effrénée, baptisé "binge watching", avec des spectateurs regardant à la chaîne tous les épisodes d'une saison de leur série préférée, House of Cards ou Transparent, par exemple, en seulement quelques jours. Et ce comportement n'est pas réservé aux services tels que Netflix et Amazon Prime. Une étude récente a montré que 37% des membres de la génération Y (soit la tranche d'âge 18-34 ans) interrogés s'adonnent au binge watching tous les jours, dont un tiers sur YouTube.
Les créateurs actifs sur YouTube sont en quelque sorte responsables de cet engouement massif. Une nouvelle génération d'individus influents révolutionne le concept même de célébrité, avec une puissance qui avait disparu avec l'âge d'or des studios de cinéma, générant un authentique sentiment de communauté entre les stars et leurs fans. L'ouverture et la personnalité sont les moteurs de cette évolution. Les créateurs YouTube se montrent tels qu'ils sont réellement, avec leurs sentiments et leurs émotions, leurs joies et leurs défauts, devant une audience qui les aime et les respecte en retour. L'expérience vécue est de l'ordre de la transformation : 60% des membres de la génération Y affirment en effet qu'un créateur YouTube a changé leur vie ou leur façon de voir le monde. En agissant comme un porte-parole, la communauté des créateurs possède un potentiel de représentation énorme. Pour près de 60%, l'audience constituée de membres de la génération Y prendra plus facilement conseil auprès d'une star de YouTube que d'une célébrité du cinéma ou de la télévision.
De l'interaction à l'immersion
Avec une telle offre de contenu, le vrai risque pour les marques n'est pas que les spectateurs soient distraits par le bruit ambiant, mais qu'ils ne réagissent pas. Les spectateurs veulent qu'on les sollicite, qu'on les amuse. Si vous n'y parvenez pas, ils n'ont que l'embarras du choix ailleurs. Réjouissons-nous alors de l'arrivée de ces nouvelles technologies, la réalité virtuelle, la vidéo à 360° ou la diffusion en direct par exemple, pour ce qu'elles nous promettent d'inédit et de passionnant, et pour les magnifiques opportunités d'interaction qu'elles offrent.
Avec la réalité virtuelle et la vidéo à 360°, le spectateur entre littéralement dans la scène. Son appareil dans la main, il consacre toute son attention à l'univers que vous avez créé. Exemple récent des bons résultats que cette approche peut avoir, une vidéo à 360° de The School of Rock, une comédie musicale qui se joue à Broadway, a généré un bond de 300% des visites sur le site de réservation, ce qui représente plus d'un million de dollars de recettes brutes par semaine. Dans le même esprit, par son immédiateté, la diffusion en direct monopolise l'attention du spectateur : si vous ne regardez pas tout de suite, vous ne retrouverez jamais ce moment. Nous avons déjà assisté à des événements majeurs, comme le mariage du prince William ou le saut dans l'espace réalisé en direct par Felix Baumgartner sur YouTube. Nous en verrons encore beaucoup d'autres lorsque tous les utilisateurs de l'appli YouTube mobile auront accès à la diffusion en direct.
L'âge d'or du contenu
La notion de Peak TV repose sur une représentation fondamentalement fausse du public. Les tenants de ce concept considèrent les spectateurs comme une réserve épuisable, alors qu'ils sont, tout au contraire, une ressource totalement renouvelable, enrichie et ranimée par les contenus innovants et la technologie qui sait les faire réagir. Si vous créez un contenu pour une audience que vous connaissez bien, elle le regardera, que vous représentiez une marque dotée d'un million de dollars de budget ou que vous soyez une adolescente vivant à Dubaï. L'âge d'or de la télévision est peut-être terminé, mais celui des contenus ne fait que commencer.
