Anang Pandya est le directeur principal du service de conseil chez TransUnion, une entreprise de premier plan fournissant des informations et des insights mondiaux. Il est responsable de l'implémentation de solutions d'analyse au Royaume-Uni et dans toute l'Europe, ainsi qu'au Moyen-Orient et en Afrique.
La demande dans le secteur du tourisme peut se révéler très imprévisible à l’image de ce que nous avons connu l’été dernier. Que cela soit à travers les épisodes de météo extrême ou, sur un tout autre registre, la Coupe du monde de rugby en France, de nombreux facteurs peuvent influencer les décisions de voyage.
Face à ces imprévus, il peut être difficile de mesurer l'impact réel de votre marketing et de planifier vos budgets en conséquence.
Le Marketing Mix Modeling (MMM) est une solution d'analyse statistique servant à mesurer l'impact des activités marketing sur les ventes. Un outil désormais indispensable aux voyagistes pour répartir leurs budgets et développer leurs stratégies.
La période de planification approchant, voici cinq conseils pour le marketing dans le secteur du tourisme afin de tirer pleinement parti de leurs MMM.
1. Prendre en compte les saisons
Il est premièrement nécessaire d’identifier les invariants. La saisonnalité et les périodes de fêtes auront toujours un impact sur les réservations de voyages. En effet, les Français ne partent généralement pas en vacances sur le littoral en hiver ou en Thaïlande pendant la saison des pluies.
Le Marketing Mix Modeling est un outil indispensable aux voyagistes pour répartir leurs budgets et développer leurs stratégies.
Le MMM s'appuie sur de solides bases de statistiques et d'analyse de régression pour identifier les variables qui auront le plus grand impact sur un scénario donné. Cet outil est conçu pour tenir compte de la saisonnalité au moment de prévoir les ventes, pourvu qu'on lui fournisse des ensembles de données appropriés.
Pour cela, il est nécessaire de recueillir des données à long terme sur des items tels que la météo, les fêtes et les tendances du tourisme auprès de sources fiables, comme l’INSEE ou Google Trends. Ces données serviront de variables de contrôle. Le MMM isole les réservations saisonnières de celles générées par les campagnes marketing pour mieux comprendre l'impact incrémental des campagnes de publicité.
Le MMM peut également vous servir à créer des scénarios d'optimisation budgétaires, basés sur différentes hypothèses. Par exemple, si vous avez constaté que la demande de réservations est la plus forte au mois de janvier, vous pouvez allouer votre budget aux canaux contribuant au plus grand volume de réservations à cette période de l'année. Une fois que les réservations diminuent, vous pouvez alors optimiser votre mix pour améliorer le ROI plutôt que le volume.
2. S’adapter à l'évolution de l'économie
Les vacances d'été demeurent une priorité pour celles et ceux qui peuvent se le permettre. Toutefois, un tiers des Français déclaraient avoir réduit leur budget voyage pour l’été dernier en raison du contexte de forte inflation. L'un des principaux avantages du MMM est qu'il tient compte de facteurs macroéconomiques, comme l'inflation ou les fluctuations des devises.
En vous rapprochant de votre service financier, il est possible de lister les facteurs économiques qui ont un impact sur votre activité, pour ensuite identifier les données externes qui pourraient correspondre à vos modèles. Par exemple, vous pouvez inclure des données sur le chômage, la confiance des ménages ou l'inflation et les fluctuations des devises.
En intégrant ces variables à votre modèle, vous pouvez voir comment les mutations économiques passées ont influé sur les réservations, et simuler des changements futurs. Cela peut vous aider à planifier votre stratégie et à vous préparer à différents scénarios économiques.
3. Suivre de près le comportement des consommateurs et consommatrices
Chaque réservation est unique. Le comportement des consommateurs et consommatrices est très différent selon le marché, la période de l'année, le type de vacances, l'âge, et même le genre. Par exemple, une récente étude a révélé que les Français·es consultaient 81 pages en moyenne avant de se décider, ce qui est une prise de décision plus rapide que les six autres marchés analysés.
Incorporer des données issues de sources institutionnelles, comme la Commission européenne ou le World Travel & Tourism Council peut permettre à votre MMM de suivre de près l'évolution du comportement des consommateurs et consommatrices.
En actualisant régulièrement vos modèles — idéalement une fois par trimestre pour les agences de voyages — et en ajoutant des insights sur le coût de la vie, le crédit personnel et l'épargne à partir de sources comme l'étude trimestrielle de la Banque de France. Vous obtiendrez alors un bon aperçu de la sensibilité au prix tout au long du parcours client.
4. Ne pas baisser les bras face au manque de données
En général, un MMM s'appuie sur une "période d'analyse" de données de trois ans. Une analyse réalisée en 2023-2024 couvrirait une période incluant la pandémie de COVID-19 et un niveau d'inflation jamais vu depuis 40 ans, c'est-à-dire une période peu représentative pour le secteur du tourisme.
Pour atténuer l'effet des données manquantes et des périodes anormales, il est possible d’étendre la période d'analyse à cinq ou sept ans. Cela permettra de concevoir des modèles qui incluront à la fois "l’ancienne norme" et la "nouvelle norme", ce qui vous offrira davantage de leviers sur lesquels travailler.
Si votre entreprise est jeune et dispose de peu de données média et commerciales, il peut s'avérer judicieux d'utiliser des techniques de mesure avec une fenêtre de résolution plus courte, comme l'attribution et les études d'incrémentalité, jusqu'à ce que vous ayez accumulé assez de données pour réaliser votre premier MMM. Vous pouvez commencer à apprendre dès maintenant et établir une roadmap data pour l'avenir.
5. Intégrer la recherche à votre processus de planification
Presque toutes les réservations de voyages commencent par une requête de recherche. Récemment, le nombre de recherches génériques pour des termes comme "où partir soleil" a augmenté, car les voyageurs et voyageuses n'hésitent plus à envisager une dose de soleil tout au long de l’année.
La recherche joue un rôle décisif dans le parcours client et le fait évoluer. Les marques doivent concevoir leur MMM de façon à mesurer précisément toute son influence. Pour cela, nous recommandons d'inclure l'activité de recherche naturelle et sponsorisée à ces modèles.
Élaborer son MMM de façon à mesurer la recherche sponsorisée générique séparément de celle associée à une marque est préférable. Elles jouent en effet des rôles différents dans le parcours client. La recherche générique a tendance à intervenir plus tôt dans le parcours d'achat. Il vous sera ensuite possible d'utiliser des techniques de modélisation avancées pour mesurer l'effet indirect de la recherche naturelle sur les réservations, en plus de l'effet direct de la recherche sponsorisée. Cette approche vous permettra d’obtenir un aperçu plus global de l'impact incrémental de la recherche sur les réservations de voyages.
Des comportements de recherche aux tendances de voyages recherchées par les personnes, le MMM est un outil indispensable aux voyagistes pour mesurer et planifier précisément leurs activités marketing. Toutefois, n'oubliez pas que les insights obtenus dépendent de la fraîcheur, la pertinence et la précision des données que vous fournissez.
