La plupart des marques s’estiment customer-centric, mais il est très probable qu'elles fassent erreur. Peter Fader et Sarah E. Toms de Wharton nous présentent 4 erreurs souvent commises, et nous expliquent pourquoi celles-ci empêchent les marques d'acquérir et de fidéliser les clients les plus intéressants. Ils nous confient également 4 astuces simples pour y remédier.
Si nous vous posions la question « Votre entreprise est-elle customer-centric ? », vous n'hésiteriez sûrement pas à nous répondre « Oui ». Pourtant il y a de grandes chances que vous vous trompiez.
Nous avons plusieurs décennies d'expérience dans l'enseignement et le conseil. Au cours de notre carrière, nous avons remarqué que la plupart des entreprises commettaient 4 erreurs qui les empêchaient de développer et d'appliquer une stratégie réellement customer-centric. Autrement dit une approche qui permet d'acquérir et de fidéliser efficacement les clients les plus intéressants. Heureusement, nous avons identifié 4 solutions simples à déployer pour gagner en customer-centricity et en performances business.
Erreur #1. Vous êtes trop focalisé sur « le client »
En tant que marketeurs, nous pensons instinctivement que les clients sont rois et avons le réflexe de placer chacun d'eux au centre de toutes nos actions. Résultat : nous finissons par les considérer comme une seule et même entité monolithique. L'autre conséquence est que nous mesurons l'impact de nos actions marketing en tenant compte des personnes les moins satisfaites. Mais tous les clients ne se valent pas. En fait, certains utilisateurs ne s'intéresseront jamais vraiment à vos produits ni à votre marque, quels que soient le temps, l'argent et les ressources que vous leur consacrerez.
Solution #1. Célébrez l'hétérogénéité de vos clients
Pour éviter cette première erreur, changez votre façon de penser ! Vous devez effectivement accepter que vos clients n'aient pas tous la même valeur et que certains soient beaucoup plus intéressants que d'autres. Une fois que vous avez intégré cette nouvelle donne, vous pouvez prendre 2 mesures essentielles.
La première consiste à identifier l'importance de vos clients existants, du plus intéressant au moins intéressant. Nous disposons aujourd'hui d'une telle quantité de données clients que nous n'avons plus aucune excuse de traiter les informations en bloc. Grâce à ces insights, vous pouvez adapter la façon dont vous parlez à vos clients. Une personne, qui a acheté l’un de vos produits il y a plusieurs mois et qui n'a généré aucun engagement depuis, est-elle aussi importante que vos clients les plus fidèles ? Certainement pas. Si vos clients sont hétérogènes, votre approche marketing doit l'être aussi.
Erreur #2. Vous avez une approche en silo
Les entreprises, qui reconnaissent l'hétérogénéité de leurs clients, font souvent une autre erreur qui les empêche d’être customer-centric. Trop souvent, elles abordent le problème en silo. Par exemple, il peut arriver que l'équipe commerciale mesure la valeur client d'une façon et l’équipe marketing d’une autre. Parfois, certaines équipes n'ont même pas accès à ces informations et finissent par prendre leurs décisions en vase clos.
Solution #2. Placez la transversalité au coeur de vos réflexions et de vos actions
Plus les clients avancent dans le tunnel de conversion, plus ils auront d’interactions avec différentes parties de votre organisation. Une approche en silo serait alors source de confusion et d'incohérence. Identifiez plutôt en quoi consiste une stratégie customer-centric à l'échelle de votre entreprise et déterminez comment l'appliquer dans chaque service.
EA Sports est un bon exemple de l'impact que peut avoir cette approche. Une seule équipe s'occupe de générer des insights sur les clients les plus intéressants pour l'entreprise, mais les informations qu'elle recueille sont ensuite partagées en interne. Les données sont ainsi accessibles à tous, des concepteurs de jeux aux marketeurs. Par exemple, si les insights indiquent qu'une certaine partie du jeu agace les joueurs, cette information est transmise aux développeurs. Ces derniers peuvent alors identifier les points à améliorer dans les jeux qu'ils sont en train de créer. Cette stratégie customer-centric a donné d'excellents résultats. Entre mi-2012 et mi-2018, la valeur d'EA en bourse a bondi de 1000%.
Erreur #3. Vos indicateurs mesurent uniquement les volumes et les coûts
Historiquement, le seul moyen de déterminer la réussite commerciale d'une entreprise était de prendre en compte les volumes de ventes et les coûts. Si nous pouvons aujourd’hui mesurer bien plus, de nombreuses entreprises continuent de se focaliser uniquement sur ces indicateurs.
Solution #3. Utilisez des indicateurs qui reflètent le capital client
Se focaliser sur les volumes de ventes et les coûts n'est pas une mauvaise approche en soi. Le problème est que, la plupart du temps, ces 2 indicateurs sont privilégiés au détriment d'autres plus importants. Par exemple, lequel de ces 2 résultats vous semble le plus intéressant : votre produit phare vendu à des millions de clients ponctuels ou un produit acheté par un nombre plus faible d'utilisateurs, mais qui vont presque tous devenir des clients récurrents ? Le choix est évident.
C'est d'ailleurs l'approche que Netflix a toujours adoptée. Au lieu de proposer des vidéos peu coûteuses à produire et qui plaisent à tout le monde (comme le font la plupart des fournisseurs de contenus), Netflix préfère miser sur des programmes qui sont sûrs de répondre aux attentes de ses clients les plus fidèles. Évidemment, certaines de ces séries finissent par connaître un franc succès, mais ce n'était pas le but initial. Netflix ne cherche pas à inciter un maximum de personnes à regarder une série. Son objectif est plutôt d’engager le plus de clients intéressants possible avec son contenu et sa plateforme.
Erreur #4. Vous n'êtes pas en phase avec vos partenaires externes
Imaginons que vous ayez identifié les indicateurs que vous souhaitez mesurer. Vous avez même réussi à convaincre chaque service de votre entreprise d'utiliser les mêmes. Il vous reste toutefois une dernière étape importante à franchir : aligner vos objectifs avec ceux de vos partenaires externes. Car il est fort probable que ces derniers s'intéressent aux mêmes indicateurs de volumes et de coûts qu’ils voient chaque trimestre.
Solution #4. Privilégiez une communication claire avec vos partenaires externes
Si vos partenaires externes se cantonnent à des indicateurs dépassés et dénués d’intérêt business, impossible de devenir customer-centric. Suivez plutôt l'exemple d'un champion de la customer-centricity : Amazon.
Dans sa première lettre aux actionnaires, Jeff Bezos a clairement expliqué qu'au lieu de courir après les profits à court terme pour plaire aux investisseurs, il privilégiait une vision plus large. « Parce que nous regardons à long terme, nous pouvons prendre des décisions et faire des compromis différents de ceux de certaines entreprises », prévient-il. « Nous évaluons nos performances à partir des indicateurs qui reflètent le mieux notre leadership sur le marché : l'élargissement et la fidélisation de notre clientèle, la croissance de notre chiffre d'affaires et la force de notre marque ». Cette approche claire et sincère de la communication avec les partenaires externes a porté ses fruits. Amazon représente aujourd'hui presque la moitié des achats en ligne aux États-Unis.
Ces 4 points sont adaptés du nouveau livre de Peter Fader et Sarah E. Toms, The Customer Centricity Playbook, et de leur manifeste Customer Centricity Manifesto.
