La fraude publicitaire provoque l'incertitude, menant à une perte de confiance qui constitue une menace pour l'ensemble de notre secteur. Voici ce que nous mettons en place pour la faire disparaître.
L'écosystème de la publicité digitale repose sur la confiance, exploitant pleinement son potentiel lorsque toutes les parties prenantes ont de bonnes intentions et que personne n'essaye d'abuser des autres. C'est pour cette raison que la fraude publicitaire représente un danger : elle affecte la confiance. Les annonceurs ont besoin d'être certains que leurs annonces seront visibles aux bons endroits. De leur côté, les éditeurs souhaitent s'assurer que leur chiffre d'affaires ne subira pas de pertes si des publicités frauduleuses sont vendues en leur nom. Cependant, la lutte pour l'éradication de la fraude publicitaire est un effort collectif dont la réussite reposera sur la collaboration entre tous les acteurs du secteur. Nous avons étroitement collaboré avec le TAG, l'IAB et d'autres acteurs majeurs de notre secteur pour traiter de nombreux problèmes liés à la fraude publicitaire. Nous sommes décidés à poursuivre et à développer ces efforts au fur et à mesure que le secteur évolue.
Chez Google, nous disposons d'une équipe internationale constituée de plus de 100 personnes qui se consacrent à la lutte contre la fraude publicitaire en mêlant ingénierie, actions et création de règles. Notre mission est de rendre l'écosystème Google plus sûr pour ceux qui l'utilisent, c'est-à-dire les annonceurs, les agences et les éditeurs qui choisissent d'utiliser nos plates-formes pour soutenir leurs efforts en matière de marketing digital. Cela passe par des progrès en termes d'intégrité et une plus grande transparence.
"Pour notre secteur, il est crucial que les marketeurs puissent avoir une confiance absolue en cette révolution de l'achat publicitaire programmatique, et ils ne doivent en aucun cas être obligés de sacrifier l'innovation et l'efficacité pour obtenir de la qualité."
- Dan Larden, MediaMath, Senior Manager, Media Partnerships EME
Nous avons beaucoup travaillé pour protéger nos systèmes publicitaires et nous allons poursuivre ces efforts. Cet article met en lumière certains des principaux aspects sur lesquels nous nous sommes concentrés l'année passée, dans le but de montrer quelques-unes des méthodes de Google pour combattre la fraude publicitaire. En partageant ces informations, nous espérons également inciter d'autres acteurs du secteur à agir contre ces menaces.
1) Nous avons éliminé la publicité injectée. Les injecteurs de publicité non désirés sont des applications ou des logiciels malveillants qui insèrent de nouvelles annonces ou remplacent les annonces existantes au sein des pages consultées par les internautes lorsque ces derniers naviguent sur le Web (affichant souvent des annonces qui ne sont ni intéressantes, ni pertinentes pour l'utilisateur). Ces pratiques portent préjudice aux annonceurs, aux éditeurs et aux internautes tout en dégradant l'expérience utilisateur. En effet, plus de 300 000 réclamations ont été déposées dans Chrome à ce sujet en 2015. Nous avons continué d'allonger notre liste de filtres de trafic publicitaire en utilisant un filtre de données automatique qui se base sur différentes listes noires mises au point par notre équipe opérationnelle pour améliorer la protection de DoubleClick Bid Manager contre les annonces injectées. Cela a abouti à l'exclusion d'approximativement 1,5 % de l'inventaire sur plusieurs places de marché.
2) Nous avons partagé des données pour aider à filtrer le trafic généré par des robots. Ce trafic est généré artificiellement par des robots automatiques à partir de centres de données (locaux abritant d'importants systèmes de calcul et de stockage). Nous avons collaboré avec le Trustworthy Accountability Group (TAG) pour créer un programme pilote de partage de listes noires de domaines et d'adresses IP de centres de données associés à des demandes d'annonces générées par des robots (en exploitant le trafic de centres de données automatisés). En mai 2015, lorsque nous avons lancé ce programme, nous avons constaté que la liste noire filtrait 8,9 % de l'ensemble des clics dans DoubleClick Campaign Manager. Si ce trafic incorrect n'avait pas été filtré dans les statistiques des campagnes, les taux de clics des annonceurs auraient été anormalement élevés (très largement dans certains cas). Cela aurait également affecté les performances réelles des campagnes et, par extension, le retour sur investissement des annonceurs.
3) Nous avons renforcé nos défenses face aux réseaux de zombies. Il s'agit des grands réseaux d'ordinateurs infectés qui travaillent de manière coordonnée sur l'ensemble du Web pour générer massivement du trafic incorrect en imitant un comportement humain. Depuis de nombreuses années, notre équipe d'ingénieurs (nos "scientifiques de l'extrême", comme nous les appelons parfois) lutte contre les réseaux de zombies frauduleux et les logiciels malveillants qui leur permettent de se développer. Comme pour les autres défenses, nous avons renforcé la protection de nos systèmes publicitaires en créant un type de filtre novateur. Son principe consiste à exclure le trafic provenant des trois principaux réseaux de zombies frauduleux (chacun d'entre eux comprend plus de 500 000 machines infectées). De plus, il est conçu pour résister aux évolutions permanentes visant à rendre plus difficile la détection des logiciels malveillants qui sont à l'origine de ces réseaux.
4) Nous avons optimisé la protection contre les inventaires présentés de manière abusive. La diffusion d'annonces sur des sites illégaux peut porter préjudice aux marques. Ce cas de figure est généralement lié à la présentation abusive d'un inventaire (c'est-à-dire que le vendeur fait croire volontairement que son trafic provient d'un autre site Web). Dans certains cas, nous avons constaté que ce type d'activité pouvait représenter jusqu'à 40% de l'inventaire d'une place de marché disponible via DoubleClick Bid Manager. En marge des actions que nous menons pour exclure les sites Web illégaux et douteux, nous avons également lancé un filtre qui étend cette protection de manière automatique. Ce dernier protège les intérêts des marques et des éditeurs en rendant ce type d'abus encore plus difficile à réaliser. Ainsi, les annonceurs savent que leurs annonces sont diffusées aux bons endroits, et le chiffre d'affaires des éditeurs légitimes n'est pas affecté par des annonces vendues en leur nom de manière abusive.
5) Nous avons collaboré avec d'autres acteurs du marché afin de mettre au point un langage commun adapté à notre écosystème. Lors des discussions concernant les problèmes de notre secteur, nous devons être extrêmement précis. Pour ce faire, il est important de nous mettre d'accord sur un langage commun. C'est dans ce but que nous avons collaboré avec le TechLab de l'IAB et le Trustworthy Accountability Group (TAG) pour créer une classification qui organise les trafics frauduleux selon cinq groupes . En disposant de définitions claires pour les fraudes publicitaires, nous pouvons réduire la confusion et communiquer de manière cohérente.
6) Nous avons collaboré avec l'ensemble du secteur pour améliorer la transparence. En tant que secteur, nous avons la responsabilité de promouvoir la transparence de notre activité. Chez Google, nous avons rendu publics bon nombre de nos projets liés à la lutte contre la fraude publicitaire, notamment en mettant en place des règles destinées à éliminer les annonces masquées ainsi que les inventaires injectés ou présentés de manière abusive ; des processus excluant le trafic des centres de données automatisés et des défenses renforcées contre les réseaux de zombies. Nous travaillons également avec les principaux acteurs du marché sur le nouveau système de paiement par ID qui rendra la tâche plus ardue aux fraudeurs tentant d'abuser du système. Nous sommes déterminés à améliorer la qualité du trafic publicitaire pour tous les acteurs de l'écosystème numérique, ce qui fera du Web un lieu plus sûr pour tous les internautes.
Au vu des grands changements positifs qui nous attendent, nous avons demandé à deux de nos collaborateurs de nous faire part de leurs perspectives pour l'année à venir en matière de lutte contre la fraude publicitaire. Voici les opinions des éditeurs de FT.com et des consultants de MediaMath.
FT.com
Une agence prestigieuse a contacté le Financial Times pour le compte d'une banque qui souhaitait acheter des roadblocks de page d'accueil. Nous avons appris au cours de nos discussions que les précédents roadblocks de ce client avaient obtenu de mauvais résultats. Nos comptes ne montraient aucune dépense récente de la part de ce client. Il s'est avéré qu'il avait acheté deux roadblocks de page d'accueil de manière programmatique et qu'aucune impression n'avait eu lieu sur FT.com, car l'achat a été effectué sur un inventaire frauduleux via des places de marché ouvertes plutôt que sur des places de marché privées gérées par le Financial Times. Résultat : l'agence a dû rembourser le montant engagé, le Financial Times n'a pas obtenu le moindre revenu et l'annonceur n'a enregistré aucune amélioration. Cela met l'accent sur l'importance d'une conversation directe entre l'acheteur et le vendeur dans le cadre du programmatique.
En programmatique, nous devons nous concentrer sur la destination du flux monétaire. Par exemple, il n'y a aucune raison pour que l'argent d'une impression dont le domaine est ft.com soit envoyé vers un compte bancaire n'appartenant pas au Financial Times. Disposer d'une base de données sécurisée contenant des identifiants exacts pour les paiements serait d'une grande aide. Pour que les éditeurs puissent agir contre la fraude, les plates-formes de mesure doivent leur fournir suffisamment d'informations, cela pourrait aller jusqu'à leur donner la possibilité de communiquer avec les utilisateurs dont les appareils sont infectés par des logiciels malveillants. Les fournisseurs de technologie qui mesurent le trafic des robots devraient être soumis à des audits, et les éditeurs devraient pouvoir leur signaler d'éventuels doutes concernant la précision de ces mesures. – Anthony Hitchings, responsable des opérations de publicité numérique, FT.com
MediaMath
La fraude est la seule chose qui pourrait complètement détruire notre secteur, car elle affecte la confiance du marché. Elle dissuade les acheteurs d'engager des dépenses en programmatique, pensant qu'ils n'obtiendront pas ce pour quoi ils payent. De plus, en cas de fraude, comment peuvent-ils se fier aux résultats qui leur sont présentés ? De leur côté, les vendeurs craignant la fraude refusent de s'engager sur des inventaires dont notre secteur a besoin pour se développer. Si les annonces frauduleuses ont un impact négatif sur le trafic du site, sur l'expérience utilisateur et sur la monétisation, alors les éditeurs préféreront se tourner vers d'autres canaux qui ne mettront pas en péril leur activité principale. Pour notre secteur, il est crucial que les marketeurs puissent avoir une confiance absolue en cette révolution de l'achat publicitaire programmatique, et ils ne doivent en aucun cas être obligés de sacrifier l'innovation et l'efficacité pour obtenir de la qualité.
La lutte contre les fraudeurs commence au cœur du processus de vente (avec une vérification rigoureuse de la réputation, de l'historique et des pratiques commerciales d'un client potentiel), mais il est également nécessaire de surveiller les activités des clients existants et d'appliquer un règlement strict punissant les comportements malveillants, en allant jusqu'à une désactivation définitive. Nous devons constituer une base de données répertoriant les fraudeurs connus, dans laquelle les individus seront examinés avec autant de précision que les adresses IP. Il est également nécessaire de mettre en place une meilleure chaîne de traçabilité, afin de savoir d'où les problèmes proviennent et où ils se dirigent. D'un point de vue global sur le secteur, nous avons besoin de règles plus strictes, de pénalités plus importantes et d'initiatives internationales. – Dan Larden, MediaMath, Senior Manager, Media Partnerships EMEA
L'année 2016 apportera à notre secteur davantage de collaboration, de connaissances et de confiance. Malgré les efforts des fraudeurs pour abuser du système, nous réalisons de grands progrès pour rendre l'écosystème numérique plus sûr pour les marques, les éditeurs et les internautes.
Veillez à consulter notre rapport How we fought bad ads in 2015 pour en savoir plus sur la façon dont nous avons également éliminé les annonces indésirables de nos systèmes.
