Proximité. Dans un contexte de télétravail et de distance physique imposés par les contraintes sanitaires, la proximité est devenue le maître-mot. On a ainsi remarqué depuis le premier confinement de l'an dernier une nette hausse des recherches pour les boutiques et magasins de proximité et pour le commerce local. Dans le même temps, la prise en main du digital s'accélère : 87% des acheteurs font des recherches en ligne avant de se déplacer en magasin, pour récolter des informations via différents types de contenus (articles, vidéos, etc.)1
Pour les marques, réconcilier ces deux univers - le offline et le online - représente le Saint-Graal. 3 d'entre elles (Renault, Carrefour et Engie) ont relevé ce défi : voici quelques conseils qui pourraient notamment s'avérer utiles pour la réouverture des commerces le 19 mai prochain.
La stratégie O2O (“Online to Offline”) de Renault, Carrefour et Engie
Renault, la marque qui souhaitait piloter à la commande
Certains secteurs semblent particulièrement concernés par la mise en place de stratégies omnicanal. Les parcours sont fragmentés, souvent entamés sur les canaux digitaux et finalisés hors ligne. Renault constatait ainsi une multiplication des initiatives pour pousser la transaction directement sur les sites e-commerce des constructeurs, alors même que les acheteurs finalisaient leur transaction en concession avec un vendeur.
Les responsables marketing sont donc progressivement passés au fil des années d’un pilotage au clic, à un pilotage à la visite sur site puis à un pilotage au lead et à la visite en concession - la donnée la plus importante étant la vente en magasin. La marque a intégré les ventes en concession en 2019 dans Campaign Manager 360, son adserver historique, contenant déjà toutes les données de ses campagnes digitales (Display, Social, Search). Pour relier les deux univers, elle a ensuite opéré 3 changements importants : la mise en ligne d’un outil de visualisation qui intègre un monitoring des commandes, un modèle d’attribution par type de campagne et un ajustement des indicateurs de performance.
Les responsables marketing sont progressivement passés au fil des années d’un pilotage au clic, à un pilotage à la visite sur site puis à un pilotage au lead et à la visite en concession
Carrefour, la marque qui souhaitait réinventer l’expérience du catalogue papier
Les usages se digitalisent aussi dans le secteur alimentaire avec d'une part le basculement vers le e-commerce des consommateurs (+53% sur l’année avec des pics à +100% pendant les deux confinements avec une accélération des livraisons à domicile, du click & collect et du drive2) et d’autre part un usage plus accru des canaux digitaux pour préparer l’achat. Mais malgré ce constat, les ventes en magasin représentent encore environ 90% des ventes pour les acteurs de l'alimentaire.
Pour mettre le digital au service des magasins, Carrefour a lancé un format innovant qui traduit l’expérience du catalogue papier sur un format digital, en reprenant les codes du catalogue papier avec un effet feuilletage où les promotions sont particulièrement mises en avant, comme sur les catalogues traditionnels. Ces nouveaux formats ont été diffusés auprès des audiences les plus pertinentes pour Carrefour, grâce à des ciblages intelligents - fondés sur les signaux Google et la donnée propriétaire anonymisée du distributeur. Enfin, la marque s’est appuyée sur Campaign Manager 360 pour mettre en place une mesure de l’impact des campagnes digitales sur les ventes e-commerce et en magasins, qui réconcilie les parcours digitaux aux ventes en grandes surfaces.
Engie, la marque qui voulait booster l’efficacité des call centers
Dans l’énergie, Engie a relevé le défi de combler le fossé entre le online (campagne de marketing digital, visite du site web, génération de leads) et le offline (call-back, proposition commerciale et signature du contrat).
Dans ce but, un protocole de mesure a été déployé, envoyant quotidiennement les données de conversion hors ligne à Analytics 360 pour les faire correspondre aux données en ligne. Engie s’est appuyé sur Google Marketing Platform (GMP) et Google Cloud Platform (GCP) afin de connecter le online et le offline. Engie a été accompagné par Converteo pour opérer un pont entre les parcours digitaux et leur finalisation offline, "un projet rendu possible grâce aux suites GMP et GCP" selon Julien Ribourt, Partner en charge des sujets Analytics. "L'intégration des points de contact offline dans le pilotage et la mesure de la performance des canaux web a pu ouvrir un large ensemble de cas d'usage, notamment au niveau de l'activation média afin de générer des gains immédiats".
3 conseils pour mettre en place une stratégie 020 performante
Le choix de ces projets d’intégration varie en fonction des objectifs mais voici 3 conseils valables quelle que soit la stratégie déployée :
Mettre en place une gouvernance adaptée et responsable de la donnée
Les projets “online to offline” sont par essence très transversaux car ils font appel à des métiers divers : data, marketing digital, media, CRM, juridique. Ils nécessitent de se coordonner avec plusieurs partenaires. Renault, par exemple, s’est appuyé sur OMD pour mettre en place une nouvelle organisation autour de ces nouvelles infrastructures de données en point de vente et sur ses écosystèmes digitaux. La mise en place d’une équipe transverse à toutes ces activités a permis de fluidifier l’organisation et d’améliorer la communication. Elle a aussi permis d’aborder la question de la donnée de façon plus éthique, en plaçant le respect de la vie privée des utilisateurs au cœur de la stratégie et des pratiques.
"Pour mener nos analyses nous avons donc pu intégrer les ventes de Renault dans Campaign Manager, notre adserver historique, contenant déjà toutes les données de nos campagnes digitales (Display, Social, Search)”, explique Sylvain Deffay, Directeur client Digital & Data chez OMD France. “Google nous a bien sûr accompagnés dans la mise en œuvre, au travers notamment d’un séminaire de lancement avec toutes les parties prenantes, ainsi qu’une coopération technique et stratégique".
S’appuyer sur des outils technologiques pour mesurer l’impact du O2O
La suite Google Marketing Platform permet d’intégrer différents jeux de données pour mieux comprendre et analyser les parcours des clients et prospects. Le cas de Carrefour est, à ce sujet, parlant : pour proposer en ligne une expérience inspirée du catalogue papier mettant en avant des promotions en magasins, la marque, accompagnée par Jellyfish, s’est appuyée sur Display & Video 360 pour proposer une série de bannières publicitaires dédiées.
Ces nouveaux formats publicitaires ont généré +195% de pages vues uniques en 2020 (vs 2019) des consultations des catalogues en ligne sur le site de Carrefour. L’impact est tout aussi notable sur les ventes en magasins : grâce à la mesure de performance du marketing digital sur les ventes en magasin, Carrefour évalue à 20% les passages en caisse qui sont influencés par les actions de marketing digital.
Le rapprochement entre physique et digital dans le parcours client fait de l’omnicanal une brique indispensable à la stratégie de croissance des retailers.
Etre accompagné·e par des partenaires spécialisés
Mettre en place une stratégie de pilotage à la vente peut s’avérer complexe, mais l’on peut commencer simplement ! Mieux vaut cependant être accompagné de partenaires spécialisés.
Engie s’est appuyé sur Converteo, un partenaire commercial expérimenté de Google, qui supervise des projets technologiquement avancés utilisant Google Marketing Platform (GMP) ainsi que Google Cloud Platform (GCP).
Renault est accompagné par Annalect et Fifty-five (55) pour son pilotage à la commande, "particulièrement complexe dans l'industrie automobile, avec un funnel de vente s'étalant sur plusieurs mois”, selon Olivier Stévenin Associate Director, Consulting, Automotive & Mobility. “Cependant, grâce aux outils Google et aux méthodologies 55, Renault peut désormais identifier et exploiter les signaux digitaux les plus représentatifs de futures commandes. Cela afin de piloter ses activités marketing avec agilité tout en restant significatif sur les ventes en concession." Sylvain DEFFAY ajoute, "ses nouveaux indicateurs sont la résultante d’une vision stratégique commune dont nous sommes fiers et qui se matérialise désormais au quotidien dans le pilotage de nos campagnes digitales".
Carrefour s’est quant à lui adossé à Jellyfish. Pour Clara Le Hir, Client Partner, “le rapprochement entre physique et digital dans le parcours client fait de l’omnicanal une brique indispensable à la stratégie de croissance des retailers. C’est avec cette vision commune et une expertise technologique avancée que nous sommes fiers d'avoir aidé Carrefour à devenir aujourd'hui l'un des annonceurs les plus matures sur son secteur.”
Quel que soit le type de projet (activation, mesure, personnalisation des parcours, attribution avancée, etc.), le “online to offline” constitue plus que jamais un levier de performance pour les marques.
