La pandémie et ses conséquences sur la capacité à voyager (frontières fermées à l’étranger, limitation des déplacements interrégionaux pendant le confinement, etc.) ont transformé en profondeur le comportement des usagers du secteur aérien et impacté le fonctionnement des compagnies. Au cœur de la crise, Air France n'a ainsi pu opérer qu’une faible portion de son réseau habituel, seulement 5% en avril et mai en raison des interdictions de voler, ce à quoi s’est ajoutée la gestion de milliers d'annulations de billets et des restrictions de voyage à durée indéterminée. De plus, le comportement des usagers de l’aérien est devenu imprévisible. Dans ce contexte, Air France a dû modifier très rapidement sa stratégie digitale et réagir au plus vite. Cédric Ibanez, Head of Search Engine Marketing et Julien Mallard, responsable de l’e-acquisition chez Air France, reviennent sur les chantiers d’automatisation du Search déjà amorcés par la compagnie avant cette période et approfondis durant la crise pour gagner en agilité et en performance.
En tant que compagnie aérienne opérant sur plus de 125 marchés, Air France et leur agence SEA Performics gèrent environ 15 000 campagnes de paiement au clic (SEA) sur plusieurs moteurs de recherche et en plusieurs langues. Cette structure complexe a rendu difficile le pilotage manuel ou la recherche d'opportunités business supplémentaires en matière de Paid Search. Afin d'atteindre les objectifs de performance de la compagnie, les algorithmes d'enchères devaient tenir compte de multiples signaux. Le défi pour Air France et Performics était de développer une stratégie d'enchères réussie pour augmenter le trafic et les revenus tout en conservant la rentabilité, sur plusieurs comptes.
Automatisation à grande vitesse
Pour atteindre ces objectifs, Air France a adopté les nouvelles stratégies d'enchères en temps réel de Google et lancé un test sur les campagnes hors marque. La compagnie a ciblé les voyages intérieurs, la France étant le marché le plus stratégique.
Ce travail a été mené avec l’agence Performics, forte de son expertise Search Ads 360, la plateforme de gestion de recherche de la suite Google Marketing Platform qui permet aux agences et responsables marketing de gérer leurs campagnes de liens sponsorisés. L’adoption d'Auction Time Bidding a été testé au premier trimestre 2020 sur le marché français, avec le soutien des équipes SA360 de Google, puis étendu à plus de 10 marchés au début de la crise Covid. En l’espace de 4 mois, l’automatisation d’Air France est passée de 3% à 90% de ses investissements en Search.
“Le secteur aérien a toujours face à de fortes fluctuations du volume de requêtes en fonction de la saisonnalité mais aussi certaines conjonctures globales. Depuis fin 2019, les solutions de Smart Bidding activées sur le programme SEA ont permis une plus grande souplesse pour s’adapter à la demande et des gains de performance de 10 à 20 points de performance en fonction des marchés. ” Frédéric Marty Debat, Directeur Général de Performics
À propos des enchères intelligentes
Les stratégies d'enchères intelligentes et automatiques reposent sur le machine learning pour optimiser les enchères afin d'obtenir le plus grand nombre de conversions possibles ou les conversions les plus intéressantes. Cette technologie prend en compte de multiples dimensions en temps réel : moment de la journée, appareil utilisé, profil de l'utilisateur, localisation… ce qui serait difficile manuellement avec la même finesse. Par conséquent, la gestion des campagnes par les équipes est moins chronophage et elles peuvent se concentrer sur des tâches à plus grande valeur ajoutée.
Il s'agit d’"enchères définies lors de la mise aux enchères". Celles-ci tiennent compte de la probabilité qu'un utilisateur effectue une conversion, qui permet à son tour de déterminer l'enchère optimale en fonction de chaque moment. Cela vous permet de répondre aux besoins des clients et de diminuer les dépenses inutiles. Vous pouvez également envisager d'ajuster vos stratégies d'enchères en fonction de vos objectifs marketing (exemples : plus de ventes réalisées, coût d’acquisition par client plus faible, etc.) et obtenir des recommandations sur celle qui y correspond le mieux.
S’adapter à la volatilité
“Pour répondre à des variations très fortes et inattendues de demande liées à la concurrence ou au contexte, Air France a besoin de la plus grande réactivité sur ses enchères. C’est d’autant plus vrai en cette période de crise, dans laquelle nous avons dû ajuster rapidement nos stratégies d’investissement. Nous avons profité de cette période pour élargir le périmètre de marché automatisé pour s’assurer d’être présent lorsque la demande repartira. Lorsque la demande a changé de façon inattendue, l’objectif pour Air France était d’y répondre” a indiqué Julien Mallard, Directeur e-Acquisition d’Air France.
Les résultats des tests avant crise ont répondu aux attentes : non seulement le trafic et le volume ont augmenté, mais la rentabilité a également progressé. Air France a constaté une hausse de 45% de trafic par rapport à l’année précédente et de 32% des revenus ; la rentabilité augmente elle de 16%.
Pendant le Covid, les équipes ont également pu adapter en temps réel à la volatilité de la demande tout en maintenant des bons niveaux de ROI. Grâce à la diversité des signaux pris en compte, les enchères SA360 se sont révélées être l'outil adapté pour gérer l'activité complexe, très compétitive et en pleine évolution d'Air France.
Pour aller plus loin, découvrez ce Business Case Air France mené par les équipes Digital Marketing Transformation de Google
