Ahmet Baş et Michał Protasiuk, chercheurs chez Google, se sont penchés sur une problématique majeure pour les marques : comment mesurer de manière plus globale et efficace l'impact de leurs investissements média.
Un nouveau rapport de Google et WARC – s’appuyant sur les analyses de think tanks du secteur – révèle qu’en privilégiant les logiques court-termistes, les responsables marketing pourraient passer à côté de près de la moitié de leur ROI potentiel. Décryptage.
Comment les responsables marketing passent à côté de la moitié de leur ROI
Nombre d'annonceurs optimisent leurs investissements médias en se focalisant sur la performance à court terme. Une vision qui guide l'ensemble de leur budget marketing, y compris pour leurs campagnes de branding qui nécessitent pourtant du temps pour s’installer.
Le rapport que nous allons vous présenter, s’appuie sur des études menées par Nielsen, et commanditées par Google, pour analyser l’impact des investissements médias de marques européennes sur différentes temporalités. Les résultats qui suivent montrent que les retours sur investissement média des quatre premiers mois sont équivalents aux retours obtenus au cours des 20 mois suivants :
Malheureusement, ces 20 mois qui génèrent 50 % du ROI ont tendance à passer complètement inaperçus. Cela signifie une chose : vous n'avez très certainement aucune idée de la véritable valeur générée par vos investissements marketing. Une réalité qui souligne la nécessité de développer une approche globale pour avoir une véritable vue d’ensemble sur l’impact de vos investissements.
Cette analyse rejoint d'autres études qui montrent que les annonceurs obtiennent généralement un ROI à court terme de 1,87 £ pour chaque livre sterling investie. Lorsque les effets à long terme sont pris en compte, ce chiffre grimpe à 4,11 £.
Cependant, les modèles d'attribution traditionnels peinent à capturer les impacts à long terme du développement de la marque. C'est pourquoi il est essentiel de suivre des indicateurs tels que la notoriété et la considération, au fil du temps.
Pour y parvenir, il est nécessaire d’adopter un cadre de mesure moderne. Le Marketing Mix Modeling (MMM), en particulier, peut aider à mesurer plus globalement l'impact des activités du haut et du bas de l'entonnoir de vente. Il apporte également des éclairages supplémentaires en comblant les lacunes qui empêchent habituellement d'avoir une vision complète sur le ROI des investissements marketing.
Optimiser ses dépenses média pour des gains à court et à long terme
Trouver l'équilibre optimal entre les investissements dans le haut de l'entonnoir (développement de la marque) et le bas de l'entonnoir (performance) peut être un défi pour les responsables marketing. C'est pourquoi, pour notre étude avec WARC, nous avons cherché à déterminer quelle serait la répartition idéale des dépenses médias.
Une analyse du ROI e-commerce de différentes marques européennes par Ipsos MMA – une filiale d'Ipsos spécialisée dans la mesure de la performance marketing – suggère que le point d'équilibre pour les investissements médias se situe entre 50 % et 60 % pour le développement de la marque2 et entre 40 et 50 % pour les investissements axés sur la performance3 :
Lorsque Domino's a modifié sa stratégie YouTube pour mener des campagnes de notoriété de marque en parallèle de ses campagnes de performance, elle a constaté une augmentation de 45 % du ROI global généré par la plateforme vidéo.
« Auparavant, nous considérions ces deux types de campagnes séparément », explique Sarah Barron, CMO de Domino's pour le Royaume-Uni et l'Irlande. « Mais les derniers résultats ont été révélateurs : nous avons pu voir la preuve qu'elles se renforcent mutuellement. »
Toutefois, la maximisation du ROI média ne se résume pas à une simple réallocation budgétaire. Idéalement, les actions menées dans le bas de l'entonnoir devraient être guidées par la demande. Cela implique de mettre en place une stratégie budgétaire flexible pour être en mesure de s’adapter à une demande nouvelle et inattendue pour votre produit ou service, même si les objectifs publicitaires initiaux sont atteints.
Toujours d'après cette étude, investir dans la notoriété par le biais d'actions marketing en haut et au milieu de l'entonnoir génère non seulement de la croissance à long terme, mais aussi un impact tangible sur les résultats financiers. Une étude Nielsen pour Google (intégrée dans ce rapport), montre qu'une augmentation de 1 % de la notoriété de la marque entraîne une augmentation de 0,4 % des ventes à court terme et de 0,6 % des ventes à long terme4.
3 conseils pour optimiser le ROI de vos investissements médias en 2025
L'impact des investissements médias sur les résultats financiers d'une entreprise est donc incontestable. Cependant, ils restent trop souvent perçus comme un centre de coûts. C'est pourquoi mesurer l'efficacité média doit être une priorité absolue des responsables marketing désireux de développer leur croissance.
En synthèse, voici trois conseils que vous pouvez appliquer :
- Visez l'équilibre en allouant 50 à 60 % du budget aux activités de développement de la marque, et 40 à 50 % aux tactiques de performance.
- Mettez en place des solutions de mesure à long terme, comme les MMM, pour obtenir une vue plus complète du ROI. Assurez-vous ensuite que la direction et les responsables financiers aient conscience de l'impact de ces dépenses média à long terme.
- Maintenez une certaine flexibilité et faites en sorte que les investissements dans le bas de l'entonnoir soient guidés par la demande, tout en investissant dans les efforts du haut et du milieu de l'entonnoir pour stimuler une croissance durable.
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