Au cours de l'année écoulée, la fermeture forcée des magasins a fait chuter le trafic physique, entraînant pour les retailers des secteurs non alimentaires une baisse de revenus de près de 13 %1. Dans le même temps, l'épargne des ménages a connu une forte expansion2. En France, la population a réalisé des économies supplémentaires équivalant à près de 6 % du PIB, ce qui représente 156 milliards de dollars (129 milliards d'euros). A mesure que la situation évolue, le défi des prochains mois est de trouver des moyens efficaces d'augmenter le trafic en magasin tout en maintenant le trafic en ligne.
Un nouveau regard sur le retail grâce au Marketing Mix Modelling
Nous avons mené une étude Marketing Mix Modelling (MMM)3 auprès de plus de 20 grands retailers présents en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, et actifs dans les secteurs de l'électronique, de l'habillement et de l'alimentation (entre autres), au cours des cinq dernières années.
A travers cette étude, nous avons découvert que le facteur clé pour générer du trafic en ligne est très différent de celui qui favorise le trafic dans les magasins physiques :
- Les actions marketing sont le facteur prépondérant qui permet d'augmenter le trafic en ligne sur les sites retail.
- Dans le cas des magasins physiques, c’est l’emplacement de la boutique qui joue un rôle clé dans l'intensification du trafic.
Pour autant, cette même étude a permis d'isoler l'impact incrémental des investissements marketing que ce soit en ligne ou en magasin. Nous en avons tiré des insights qui permettront aux marques d'ajuster leur approche marketing dans le monde post-pandémie.
Comprendre l’augmentation du trafic en ligne
En s’appuyant à la fois sur l’étude MMM et sur une analyse psychologique des déclencheurs d’achat, nous avons identifié que le facteur déterminant pour les client⸱es lorsqu'ils décident d'effectuer un achat en ligne ou dans un magasin, c’est le caractère pratique4. La définition du "caractère pratique" diffère en fonction de chaque personne et de chaque situation. Dans le monde physique, il peut s'agir de la proximité d'un magasin. Dans le monde digital, il peut s'agir de la facilité avec laquelle un⸱e client⸱e se souvient d'une marque qui pourra répondre facilement à ses besoins d'achat en ligne ou de l'accessibilité du site Web.
Les client·es qui optent pour le digital indiquent qu'il est plus facile de trouver des produits en ligne. Ils apprécient également le caractère pratique de la livraison à domicile. Malheureusement, nous avons tous une bande passante mentale limitée qui ne nous permet pas d’analyser une quantité presque infinie d'options en ligne. C’est pourquoi les internautes ont tendance à ne faire appel qu'à quelques marchands qu'ils connaissent pour effectuer leurs achats. Nous avons découvert qu'ils ne se tournaient généralement que vers trois boutiques en ligne, même s'ils en connaissaient treize.
Comment marquer les esprits ?
C’est en utilisant la publicité que les boutiques en ligne trouvent le moyen de se démarquer pour figurer dans ce top 3. Même constat pour les retailers omnicanaux : l'étude MMM met en avant l'importance des investissements marketing pour réussir en ligne. Nous avons découvert que leurs sites web dépendent beaucoup plus des investissements marketing (entre 1,5 et 3,5 fois plus) que leurs magasins physiques pour générer du trafic et des ventes5. Par exemple, nous avons examiné la situation d'un grand marchand de produits électroniques et avons constaté que la publicité était à l'origine de 60 % de son trafic en ligne contre 27 % de son trafic en magasin6. Le constat est similaire pour d'autres catégories. En moyenne, 51 % du trafic en ligne et des ventes digitales sont générés grâce à des investissements marketing7.
Pour générer du trafic sur votre site Web, il est essentiel de diffuser des annonces en continu. Les consommatrices et consommateurs peuvent facilement être exposé·es à des milliers d'annonces par jour. Une seule annonce risque donc de ne pas vous permettre de vous démarquer.
Il est par ailleurs essentiel de diffuser vos annonces au moment opportun, lorsque la clientèle envisage d'effectuer un achat. D'après une étude récente de Google, le simple fait d'apparaître au moment où les internautes envisagent d'effectuer un achat peut convaincre entre 18 % et 44 % d'entre eux de délaisser la marque qu'ils avaient choisie dans un premier temps au profit d'une autre. C'est dans ce contexte que les solutions publicitaires automatisées sont particulièrement utiles, car elles permettent de diffuser la bonne annonce auprès du bon internaute et au bon moment.
La publicité ne doit pas nécessairement se limiter aux canaux en ligne pour générer des ventes digitales. Les supports offline permettent également de favoriser le trafic digital, tout comme les annonces en ligne peuvent générer du trafic en magasin. L'enseignement clé : les canaux en ligne dépendent plus fortement de la publicité pour générer du trafic que les magasins physiques.
Comprendre l’augmentation du trafic en magasin
Dans le cas du retail physique, c’est l’emplacement de la boutique qui constitue le caractère pratique, si important pour générer du trafic. Toutefois, d'après notre étude, le marketing peut continuer de jouer un rôle important pour attirer des client⸱es dans ces magasins.
Comment booster la fréquentation ?
Traditionnellement, ce sont les prospectus et catalogues papier qui servent à encourager le trafic local. Bien qu'ils puissent être efficaces, d'après notre étude, ces solutions offrent un retour sur investissement inférieur par rapport aux options digitales. Nous avons constaté que la recherche payante (SEA) et les réseaux sociaux étaient particulièrement efficaces pour générer du trafic en magasin. D'après une étude externe, à l’échelle mondiale, au moins 50 % des revenus issus du Search et des réseaux sociaux sont générés en magasin. À l'instar des anciennes solutions papier, les actions marketing sur le réseau de recherche et sur les réseaux sociaux permettent d'engager des client⸱es dans des quartiers et des régions spécifiques. Par ailleurs, ces deux options digitales permettent de proposer des résultats personnalisés aux consommatrices et consommateurs, en fonction de leurs centres d'intérêt personnels et de ce qu'ils recherchent.
D'après une autre étude menée avec Ekimetrics auprès d’une dizaine de retailers, ceux-ci consacrent en moyenne 14 % de leurs dépenses marketing à la recherche payante qui représente 24 % de leurs revenus générés par le média au global8. Ce constat prouve l'efficacité de la recherche payante et met en avant la possibilité que de nombreuses entreprises investissent trop peu dans ce domaine.
Remarque à l'attention des petites entreprises : en moyenne, les moteurs de recherche génèrent 17 % de trafic en plus pour les petites et moyennes entreprises retail par rapport à leurs grands concurrents. En réalité, environ quatre visites sur dix dans des petites et moyennes entreprises retail peuvent être attribuées à la recherche en ligne.
Établir votre stratégie de trafic
Il n'existe pas de solution miracle pour générer du trafic en ligne ou en magasin. Toutes les enseignes sont différentes et chaque situation est unique. Mais lorsque la pandémie sera derrière nous, certains principes pourront être utiles pour toutes les marques :
- Tenez compte des interconnexions entre les canaux : les supports hors ligne génèrent du trafic digital et les supports en ligne créent du trafic physique. Ne pensez pas que la publicité en ligne ne génère du trafic qu'en ligne ni que les panneaux d'affichage ne permettent de créer que du trafic physique.
- Votre site e-commerce a besoin d'investissements marketing pour prospérer : diffuser des annonces en continu permet à votre marque de se distinguer et de rester à l'esprit des internautes.
- Utilisez des solutions automatisées pour toucher vos client⸱es efficacement : une seule annonce bien placée peut donner lieu à une vente. Les solutions d'automatisation peuvent vous aider à les diffuser.
- Réévaluez vos anciens investissements : d'après notre étude, les fascicules et brochures offrent un retour sur investissement relativement faible, alors que les canaux digitaux comme le Search et le marketing sur les réseaux sociaux constituent des moyens efficaces pour attirer l'attention des consommatrices et consommateurs et générer du trafic en magasin.
La pandémie n'est pas encore derrière nous. Mais nous commençons à entrevoir la lumière au bout du tunnel et à toucher du doigt de nouvelles opportunités, aussi bien en ligne qu’hors ligne.
