Murtaza Lukmani est un spécialiste des analyses et de l'attribution du marketing chez Google. Il collabore avec de grandes entreprises d'Europe, du Moyen-Orient et d'Afrique pour les aider à améliorer leur fonctionnement en modifiant leurs stratégies d'attribution.
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PRO-CRA-STI-NER. Il arrive à tout le monde de remettre à plus tard des tâches tant personnelles que professionnelles qui paraissent ardues ou chronophages ou tout simplement pas claires.
Les entreprises font face au même défi. Dans les services marketing en particulier, remanier le modèle d'attribution obsolète d'une marque fait partie de ces tâches que de nombreuses sociétés repoussent.
Bon nombre d'entreprises utilisent toujours le modèle d'attribution au dernier clic, tout en sachant qu'il ne permet pas de refléter avec exactitude le comportement d'achat réel. Il est susceptible de fausser les répartitions du budget publicitaire. Les marques risquent donc d'attribuer un budget beaucoup trop important aux canaux privilégiés par le modèle au dernier clic et de négliger d'autres canaux qui pourraient améliorer les résultats.
Nous sommes maintenant à la croisée des chemins : les Règles de protection de la vie privée évoluent, et nos modes de vie de plus en plus axés sur le digital font qu'il est nécessaire de repenser notre approche de l'attribution. De plus, l'amélioration des technologies et des outils permet d'adopter des modèles d'attribution pérennes plus facilement et plus efficacement.
Bien qu'il existe plusieurs modèles, l'attribution basée sur les données offre des résultats plus précis que ceux offerts par les autres méthodes. L'attribution basée sur les données utilise le machine learning pour comprendre l'impact sur les conversions de différents points de contact tout au long du parcours d'achat. Le modèle répartit le crédit en fonction des résultats. Il fonctionne avec différents types d'appareils tels que les smartphones et les tablettes, et avec différents canaux comme le Search, les réseaux sociaux, les applications, le réseau Display et YouTube. Maintenant, les marques peuvent aussi utiliser un échantillon de données de conversion relativement petit pour faire fonctionner le système : 3 000 interactions avec les annonces et 300 conversions enregistrées au cours du mois précédent suffisent pour assurer un lancement réussi. Il s'agit d'une fraction de la quantité de données qui était nécessaire par le passé. Google vise à continuer de revoir à la baisse les exigences en termes de données dans les mois à venir.
En France, Euro-Assurance a récemment changé de modèle d'attribution sur Google Ads et fait pivoter sa stratégie publicitaire. En Italie, Crédit Agricole Italia s’en est servi pour identifier de nouveaux moyens de se développer. Découvrez leur histoire et leurs enseignements tirés en chemin :
Euro-Assurance : une nouvelle stratégie média grâce aux rapports sur l’attribution
Fin 2020, le courtier d'assurances français Euro-Assurance a arrêté de consacrer des dépenses aux annonces TrueView for action de YouTube, car d'après son modèle d'attribution au dernier clic, le Search était plus efficace. Le courtier souhaitait se concentrer uniquement sur les canaux les plus performants pour améliorer la rentabilité.
Mais un rapport sur l'attribution Google Ads a donné lieu à une révision complète de la stratégie marketing. Il contenait des insights sur la complexité du parcours de recherche et d'achat des client·es tels que ceux d’Euro-Assurance, et indiquait que les annonces YouTube donnaient lieu à deux fois plus de conversions que ce que la marque pensait auparavant.
D’après Vincent Couchellou, directeur de l'acquisition numérique chez Euro-Assurance, "notre modèle au dernier clic ne nous aurait jamais appris cela. Ce rapport nous a permis d'en savoir plus sur nos client·es et leurs comportements d'achat."
Ces insights ont poussé Euro-Assurance à réactiver les dépenses consacrées à YouTube via une campagne diffusée en permanence en 2021. La marque a par ailleurs affecté 2,5 fois plus de budget à la plate-forme vidéo. L'entreprise a pu inclure ses campagnes YouTube dans son modèle d'attribution basée sur les données, afin d'optimiser encore davantage ses stratégies marketing et d'enchères.
Crédit Agricole Italia : identifier de nouveaux moyens de se développer
Crédit Agricole Italia concentrait principalement ses actions publicitaires sur la recherche Google en fonction de données d'un modèle d'attribution au dernier clic qui indiquaient que les annonces sur le Réseau de Recherche augmentaient les ventes. La marque n'était pas pleinement consciente de la valeur des annonces display, mais cherchait des moyens de favoriser sa croissance et son efficacité. Elle a donc décidé de s'intéresser de plus près à la valeur du Réseau Display.
Pour Marco Carola, directeur de l'acquisition en ligne chez Crédit Agricole Italia, il était temps que l'entreprise fasse évoluer son approche. "Pour continuer à nous développer, nous avions besoin de modèles qui reconstituaient le parcours client en attribuant la valeur appropriée à chaque interaction sur les Réseaux de Recherche et Display."
La banque a commencé à utiliser un modèle d'attribution basée sur les données, et a combiné ses campagnes sur les Réseaux de Recherche et Display pour identifier l'impact des annonces display sur la totalité du parcours client. Elle a collaboré avec l'agence Hearts & Science pour recourir aux stratégies d'enchères intelligentes et a ainsi pu définir des enchères en temps réel pour des emplacements publicitaires en ligne sur les Réseaux de Recherche et Display. Le montant des enchères a été défini en fonction du coût par acquisition cible et les résultats du modèle d'attribution basée sur les données ont permis d'optimiser la stratégie d'enchères en continu.
D'après les résultats, le Réseau Display suscitait l'engagement des client·es du haut de l'entonnoir du parcours d'achat, ce qui entraînait une augmentation des ventes. L'entreprise a enregistré une hausse de 8 % du nombre total de conversions supplémentaires avec un coût par prospect 8 % moins élevé. Par ailleurs, les conversions sur le Réseau Display ont augmenté de 85 %. La marque a maintenant complètement intégré les annonces display dans ses campagnes. Elle envisage d'ajouter YouTube à son mix publicitaire.
Procrastiner n’est pas une fatalité ! Les marques qui agissent maintenant obtiendront des insights plus approfondis et pourront toucher des client·es avec les bons messages au bon moment. Par ailleurs, le modèle d'attribution basée sur les données est conçu pour aider les marques à se développer et à évoluer dans un écosystème digital qui donne la priorité à la protection de la vie privée. Dans cette optique, voici trois conseils clés pour exploiter pleinement l'attribution basée sur les données :
1. Définir des objectifs clairs
Choisissez vos objectifs avant de sélectionner un nouveau modèle d'attribution. Posez-vous les questions suivantes : cherchez-vous à toucher de nouvelles personnes ? À booster vos ventes ? À améliorer votre ROAS ? Ou à réévaluer l'efficacité d'un canal spécifique ? Votre équipe doit définir des objectifs clairs dès le départ.
2. Voir plus loin que les rapports
Le modèle d'attribution basée sur les données offre des insights et des rapports sur le parcours client, mais vous pouvez l'utiliser pour aller plus loin. Vous pouvez tester de nouveaux mots clés ou canaux dans vos campagnes, améliorer vos stratégies d'enchères et évaluer l'efficacité à tout moment. Ce modèle d'attribution constitue la base sur laquelle vous pouvez vous appuyer pour améliorer vos résultats commerciaux et augmenter le nombre de conversions.
3. Tester, tirer les leçons des résultats obtenus et adapter sa stratégie
Vous ne devez pas nécessairement changer votre approche du tout au tout. Vous pouvez commencer par des tests avec une seule marque, un seul compte ou un seul marché pour prouver à vos stakeholders internes que ça en vaut la peine. Ensuite, une fois que tout le monde est d'accord, vous pouvez déployer votre approche à plus grande échelle en sachant que votre équipe vous soutient.
