Résonner dans les bons contextes permet d’accroître l’efficacité des campagnes. En fonction du contexte dans lequel une publicité est diffusée, sa mémorisation pourrait ainsi augmenter de 40 %. Cette précision permettant de cibler les bonnes audiences dans les bons contextes s’exporte désormais sur le média historique qu’est la télévision avec la généralisation de la TV connectée. Un nouvel écrin qui permet aux marques de mêler la force de l’écran et la précision du digital. Un contrat qui séduit aussi bien les audiences que les marques.
La TV connectée enthousiasme les Français·es
En France, 69 % des personnes déclarent avoir une télévision connectée à Internet1. Un taux d’équipement qui a généralisé la pratique du streaming sur l’écran historique des foyers, tout en permettant de le remettre au goût du jour autour d’une promesse de personnalisation plus forte. Comme témoignait un utilisateur parisien dans notre étude qualitative2, l’écran de télévision “signifie également "quand je veux, et ce que je veux". Avant c'était " tant pis pour nous" si on ratait l'émission à l'heure de sa diffusion. Aujourd'hui, on peut revenir en arrière, regarder quelque chose le lendemain, choisir l'audio dans sa version originale, voire dans une langue totalement différente si on le souhaite”.
Pour les utilisateurs et utilisatrices de YouTube, la promesse de profiter des avantages de l’écran TV séduit. En effet, 71 % des 18-64 ans en France utilisent l'application YouTube à la fois sur leur smartphone et sur leur Smart TV3. Une expérience que les personnes estiment plus belle, avec une meilleure qualité sonore et plus pratique4.
De nouvelles opportunités de ciblage pour les annonceurs
Si YouTube s’est construit un nouvel espace de choix sur l’écran TV, les chaînes historiques entendent bien profiter de la puissance de segmentation du digital pour offrir des contextes pertinents à leurs annonceurs.
C’est par exemple le cas de TF1 qui porte de fortes ambitions sur la TV segmentée. Récemment, le média a noué un partenariat avec Google DV360, une plateforme d’achat programmatique (DSP) qui permet de gagner en efficacité avec une solution complète et centralisée de gestion des campagnes (plan média, créations, mesure des performances et optimisation). Cette intégration permet désormais aux annonceurs et aux agences équipées de cette plateforme d’achat de diffuser des campagnes personnalisées en TV segmentée au sein des programmes des chaînes du groupe TF1 pour répondre aux attentes de contextualisation des utilisateurs et utilisatrices.
Quand SeLoger profite du meilleur des deux mondes
Avec 40 millions de visites par mois, SeLoger est le site immobilier préféré des Français. La marque a récemment élargi son offre en permettant aux particuliers de publier leurs propres annonces immobilières, chose jusqu’ici réservée aux professionnels. Pour réussir ce lancement, SeLoger devait trouver le moyen de concilier une couverture maximale des propriétaires de biens immobiliers en France tout en intégrant des contextes qualitatifs.
Pour mettre en avant ce nouveau service, SeLoger a lancé en octobre 2023 une campagne via DV360 sur plusieurs canaux dont la TV segmentée de TF1. Des créations de 15 secondes, adaptées de la nouvelle plateforme créative lancée plus tôt cette année, ciblaient exclusivement les propriétaires de biens immobiliers grâce aux données accessibles via le DSP.
Tanguy Richard, à la tête du display et du paid social chez SeLoger explique ce choix : “la TV segmentée permet d’avoir un environnement de qualité tout en profitant des données des fournisseurs d’accès à Internet pour cibler les propriétaires de biens immobiliers. L’utilisation de DV360 facilite la mise en place de ces campagnes de précisions. Pour les acheteurs médias, c’est également un gain de temps qui évite beaucoup d’allers et retours et d’échanges. La data réunie dans un seul environnement est un avantage considérable”.
La campagne TV segmentée a ainsi permis de toucher 945 000 foyers de propriétaires en très peu de temps.
Cette approche affinitaire en TV segmentée et via YouTube a également permis une progression de 46 % des requêtes SEO de la part des propriétaires vendeurs ainsi qu’une progression de 33 % des sessions sur les pages du site destinées aux propriétaires vendeurs.
Une première pour la marque qui soulève de nouvelles ambitions : “ces capacités de segmentation nous poussent à être plus intelligent sur la gestion créative à l’échelle du groupe. Nous imaginons de nombreuses déclinaisons par zone géographique et par point de contact, pour aller chercher cette granularité et résonner dans des contextes qui font sens pour les audiences” conclut-il.
Un écran réinventé, pour une créativité hyper contextualisée.
