Cette année, la protection de la vie privée a été au cœur de la plupart des discussions sur le marketing digital. Les responsables du secteur auxquels nous avons parlé se demandaient sérieusement s’ils allaient pouvoir maintenir leurs performances tout en garantissant la confidentialité des données utilisateur. Mais le seul maintien des performances ne suffit pas.
Plus tôt cette année, nous avons publié nos recommandations concernant les éléments que les responsables marketing doivent inclure dans leur plan de mesure 2021. Vous avez été nombreux et nombreuses à nous dire qu'il s'agissait d'une ressource utile pour établir vos priorités de mesures annuelles.
Les responsables marketing auxquels nous avons parlé s'inquiétaient sérieusement de pouvoir conserver leurs performances tout en garantissant la confidentialité des données utilisateur.
Nous avons donc décidé de vous aider à vous préparer dès maintenant pour 2022. Nous espérons que les recommandations ci-dessous vous aideront à préparer votre stratégie marketing en associant confidentialité et mesures précises.
Associer toutes vos sources de données propriétaires
D'après notre étude, les entreprises qui associent leurs sources de données propriétaires peuvent générer 1,5 fois plus de revenus à partir d'un seul encart publicitaire1, ou d'une seule action de communication ou de sensibilisation. Elles sont par ailleurs deux fois plus rentables que les entreprises qui utilisent une intégration des données limitée2.
Pour que les client·es soient au centre de votre activité, vous devez investir dans une stratégie basée sur les données propriétaires.
Deckers Brands fait partie de ces entreprises qui ont réussi à s’approprier cette approche. Figurant parmi les leaders mondiaux de la vente de chaussures, de vêtements et d'accessoires, Deckers Brands a connu une croissance exceptionnelle pendant une décennie. Alors, lorsque la croissance a commencé à ralentir, l'entreprise s’est rendue compte que le manque d’interaction avec les client·es y était pour quelque chose. A ce propos, Michelle Hernandez, directrice du marketing omnicanal chez Deckers Brands, déclare : "Pour que les client·es soient au centre de votre activité, vous devez investir dans une stratégie basée sur les données propriétaires."
Deckers Brands a analysé les données propriétaires issues de ses différentes sources pour savoir comment engager les client·es de façon plus pertinente tout au long de leur parcours. Par exemple, en 2020, alors que de nombreux pays ont mis en place des confinements, Deckers Brands a remarqué que les client·es achetaient des chaussures à porter sous leur bureau, chez eux. Dès que la marque a identifié cette tendance, toute l'entreprise en a été informée afin d'en tenir compte à chaque étape de production, des investissements publicitaires à la gestion de la chaîne d'approvisionnement.
Investir dans les fondations de votre système de mesure
Pour récolter une grande quantité de données propriétaires, il est d'abord nécessaire de poser des fondements durables. Le marketing digital évolue sans cesse pour s'adapter aux nouvelles technologies, aux différentes réglementations, et à l'évolution du comportement des client·es. Il est donc important d’avoir les outils et consentements spécifiques pour collecter les données propriétaires dès que les clients interagissent avec votre marque. Par exemple, Tag Manager et le global site tag de Google constituent une solution fiable de gestion et de collecte des données propriétaires, qui respecte la vie privée des utilisateurs et utilisatrices. Les balises (tags) vous permettent de tout mesurer, d'un achat sur votre site Web au temps passé dessus. Vous bénéficiez ainsi d'une idée précise du parcours que votre client⸱e effectue en ligne. Ces balises s'intègrent par ailleurs facilement à tous les produits de mesure et d'analyse de Google, ce qui assure d’autant plus la réussite de vos campagnes.
Pour générer une grande quantité de données propriétaires, il est d'abord nécessaire de poser des fondements durables.
Respecter les choix des utilisateurs et utilisatrices en termes de consentement
Gagner et conserver la confiance des utilisateurs et utilisatrices est essentiel, et nécessite un investissement proactif, car les réglementations concernant la vie privée évoluent sans cesse. Pour assurer la pérennité de vos méthodes, vous devrez tirer partie des données propriétaires collectées directement lors de vos interactions avec les client·es.
Il est par exemple possible d’utiliser une plateforme de gestion du consentement pour collecter et gérer les choix des utilisateurs et utilisatrices en termes de confidentialité. Respecter ces choix permet ainsi d’instaurer un climat de confiance. Comme l'indique Abhishek Jadon, director of global consumer data and personalisation chez PepsiCo : "Il est impératif de favoriser la confiance et la transparence afin d’entretenir nos relations avec les client·es et faire que les membres de nos programmes de fidélité comprennent que le partage de leurs données peut leur être bénéfique.”
Assurez-vous que votre plate-forme de gestion du consentement est intégrée à vos outils d'analyse de sorte que la totalité de votre site respecte le choix des utilisateurs et utilisatrices en termes de consentement. Par exemple, si une personne refuse les cookies, votre site Web peut modifier le comportement de sa balise de manière à ne pas utiliser de cookies pendant sa visite.
À mesure que les cookies et d'autres identifiants sont abandonnés, les responsables marketing doivent s'adapter aux nouvelles façons de mesurer les performances des campagnes.
Adopter des solutions qui proposent des mesures plus précises
À mesure que les cookies et d'autres identifiants sont abandonnés, les responsables marketing doivent s'adapter aux nouvelles façons de mesurer avec précision les performances des campagnes, tout en respectant les choix des utilisateurs et utilisatrices en termes de consentement. Pour y parvenir, il est essentiel d'utiliser des solutions qui respectent la vie privée et qui comblent les lacunes au niveau des mesures avec des sources de données supplémentaires offrant une modélisation complète.
Grâce au suivi avancé des conversions, les annonceurs et annonceuses peuvent avoir une idée plus précise des performances de leurs médias. Cette solution leur permet de partager des données propriétaires fournies par les utilisateurs et utilisatrices via les balises existantes, et d'identifier les conversions qui ne sont pas observées avec le taggage uniquement. Des données observables sont ainsi disponibles pour informer la modélisation des conversions, et offrir des optimisations et des rapports complets. Des résultats probants ont déjà été constatés grâce à cette solution.
Les entreprises peuvent aussi apporter des ajustements lorsque les utilisateurs et utilisatrices désactivent les cookies. TUI, une société de voyage européenne, a récemment lancé un nouveau site Web permettant aux internautes d'autoriser ou non l'utilisation des cookies. Toutefois, si les internautes refusaient l'utilisation des cookies, TUI ne pouvait pas mesurer les conversions de façon détaillée. La marque a alors commencé à utiliser le Mode Consentement, ce qui a permis d'ajuster le comportement des balises Google de manière à respecter les choix des internautes en matière de cookies et de modéliser les conversions. TUI a ainsi pu identifier les campagnes marketing les plus efficaces pour la création de conversions.
Se préparer pour l'avenir du marketing digital
Alors que la protection de la vie privée devient une norme de plus en plus fondamentale, les responsables marketing doivent identifier des solutions pérennes. Heureusement, confidentialité et mesures précises ne sont plus incompatibles. Avec les bons outils et une bonne planification, les entreprises peuvent améliorer leurs capacités marketing, tout en conservant une expérience de qualité pour les utilisateurs et utilisatrices.
