Jonas Christensen et Pablo Perez sont deux responsables d’étude Google spécialisés dans le retail en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique.
Et s'il était temps de revoir la répartition de votre budget marketing ? Selon une nouvelle étude menée par Analytic Partners commandée par Google1, il faudrait, pour capter la croissance du retail, consacrer 60 % de vos dépenses aux médias digitaux et 40 % aux médias traditionnels.
Cette recommandation peut sembler paradoxale, car la plupart des ventes ont lieu en magasin. En effet, même si les achats en ligne ont atteint des niveaux inédits, ceux en magasin représentent toujours 80% du marché en 20222. Mais d’ici 2025, la croissance viendra principalement de l'e-commerce : en France, il devrait ainsi progresser de près de 24% contre 6% pour les achats en magasin, et représentera 37% de la croissance générée dans le secteur3.
Vous pensez peut-être aussi que le marketing digital ne génère que des ventes en ligne ? Ce n’est pas le cas. L’étude d’Analytic Partners montre que le marketing digital est un moyen clé pour booster à la fois les achats en ligne et en magasin. Les investissements dans les médias traditionnels (comme la presse, la TV ou la radio) génèrent quant à eux majoritairement des ventes en magasin (à 71%).
Réussir à stimuler les ventes en magasin implique donc une bonne maîtrise du média digital, or déterminer le bon équilibre des dépenses marketing pour maximiser le ROI peut être complexe. Comment attirer un maximum de clientèle et générer des revenus ?
Modèle 60/40 (ou modèle 50-70/30-50)
Pour la première fois, cette étude menée par Analytic Partners pour le compte de Google a permis d'identifier la répartition idéale entre médias digitaux et traditionnels et a ainsi mis en lumière l'impact omnicanal que différents canaux marketing peuvent avoir.
Les résultats se basent sur une analyse robuste des modèles de mix marketing de plus de 150 grands retailers en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique et aux États-Unis, ce qui représente des milliards d'euros d'investissement marketing. D'après cette étude, les retailers omnicanaux devraient consacrer entre 50 et 70 % de leur budget aux médias digitaux et entre 30 et 50 % aux médias traditionnels pour optimiser l'impact de la stratégie omnicanale. La voie médiane est une répartition 60/40.
Bien sûr, il n'y a pas de modèle unique, car la combinaison d'investissements doit être constamment réévaluée en fonction du contexte de chaque retailer. Le modèle n'est pas non plus une garantie de succès : d'autres facteurs, tels que la créativité ou la qualité du targeting, contribueront à l'efficacité d'une campagne. Mais ces insights fournissent un point de départ solide.
Pour comprendre comment les retailers peuvent définir la répartition idéale de leur budget, nous devons identifier ce qui stimule véritablement les ventes en ligne et en magasin.
Le challenge de l'omnicanal
Les retailers qui jouissent d'une présence solide tant en ligne que dans des magasins physiques doivent identifier les canaux marketing qui seront les plus efficaces afin d'en maximiser le trafic.
L’étude révèle l’impact du média sur les différents canaux de ventes : on estime ainsi que 30% des ventes e-commerce sont influencées par le média (traditionnel et digital) contre 10% des ventes en magasin. Le message ici est donc clair : réussir en ligne implique une pression média environ 3x supérieure à celle nécessaire pour générer des ventes en magasin.
Face à ce chiffre, on pourrait penser que le marketing digital ne stimule que les ventes en ligne, mais ce n'est pas le cas. L’étude d’Analytic Partners montre que le marketing digital est un moyen clé pour booster à la fois les achats en ligne et en magasin. En effet, comme l’indique le graphique ci-dessous, on estime que pour un retailer omnicanal, les ventes générées grâce au media digital sont à 43% en ligne et 57% en magasin. Les investissements médias traditionnels génèrent quant à eux majoritairement des ventes en magasin (à 71%).
Comprendre les ventes générées par le média, en ligne et en magasin
Vous trouverez ci-dessous une répartition de chaque canal marketing.
L’étude met bien en relief la surperformance des média digitaux (y compris les réseaux sociaux, les campagnes display et la recherche sponsorisée) pour influencer les ventes e-commerce. A titre d’exemple, si la télévision est aussi très efficace pour générer des revenus e-commerce, la vidéo en ligne a une capacité 1,8 fois supérieure à générer des ventes en ligne et son ROI est 8 % plus élevé.
Poser les bases de votre stratégie marketing
En résumé, si les retailers veulent capter la croissance du secteur dans un avenir proche, ils doivent intégrer le marketing digital en bonne place dans leur stratégie car il irrigue tous les canaux. Le modèle 60/40 est un point de départ à l’expérimentation pour définir le modèle d’allocation et d'optimisation qui convient le mieux à votre stratégie.
